打开空调或风扇，热浪消退。手指熟练在屏幕上划过，点开某个视频平台，愉快开启“居家观剧追综艺，冷饮零食都备齐”模式。在今年这个号称“史上最热夏天”正式开启之际，这成为了很多人的日常。

　　暑期档不仅仅是综艺等文娱内容的集中爆发期，同样也是一众冷饮品牌一年当中的“必争之时”。以目标受众群体为交汇点，一场“天作之合”在彼此的默契下自然达成，冷饮品牌与综艺的合作日趋常态。

　　一方面，从剧综市场来看，今年平台在暑期档的储备丰富，内容形式多元，这给到了冷饮品牌更多选择；另一方面，结合冷饮市场表现，对于这场暑期之战，各大品牌早已摩拳擦掌。基于冷饮品牌投放策略统计，综艺成为当之无愧的核心战场。

　　常态化更需要新思维。对于冷饮品牌而言，如何衡量文娱IP价值，如何在一众综艺投放当中实现有效内容匹配，如何最终实现品效合一，达成商业价值最大化，都是需要结合市场趋势变化，重新思考的问题。是时候该结合各大经典冷饮品牌的综艺投放案例，探讨“综艺投放战”的致胜秘笈了。

　　经历过连续多年的“夏日竞争战”，冷饮品牌当前在营销策略上更加成熟。单一的曝光度早已不是各大品牌衡量营销价值的唯一指标，触达核心用户群体、及时响应市场变化、打响声量的同时完成销量提升、进一步深化品牌建设，品牌的营销需求正朝着多元化方向更迭。

　　结合当前冷饮品牌的切实选择，在以营销需求为标准划分的坐标轴当中，综艺仍占据重要位置。

　　根据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》，截止2022年，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四大品牌线%，处于当之无愧的头部阵营。其中，伊利旗下主要冷饮品牌为巧乐兹、冰工厂、甄稀、绮炫、须尽欢，蒙牛旗下的四大冰淇淋品牌则分别为随变、绿色心情、蒂兰圣雪和冰+。

　　以今年Q2为观察节点，巧乐兹、甄稀、须尽欢皆选择与头部综艺保持长期合作，分别三季携手《萌探探探案》、两季与《一起露营吧》合作、两季独家冠名《了不起！舞社》。而绮炫则选择了爱奇艺首档自制全女阵容户外真人秀《漂亮的战斗》。随变瞄准了此季《中国说唱巅峰对决2023》，成为了节目总冠名。

　　冷饮品牌对于综艺的青睐，是多重因素交织的结果。从核心受众群体的高度重合，到暑期档这一关键节点的加持，以及综艺本身的特质，冷饮品牌牵手综艺，堪称“天时地利人和”。

　　核心受众是双方合作的基础。结合《2020-2025年中国冰淇淋行业市场竞争与发展前景预测报告》，我国冰淇淋消费者以中青年群体为主，占比均超过8成。

　　2023上半年各平台上新国产独播综艺（不含衍生、晚会）用户平均年龄在26.5-30.9岁之间。“20-29岁”人群仍为爱芒腾优的综艺观众主力，占比均超过36%，这是云合数据的最新报告数据。可以明显看到人群的大幅重叠。

　　综艺暑期档，冷饮消暑时。冷饮品牌的特性决定了夏季是其开拓市场的最佳时期，同时也正是观看人群的年轻化，决定了在年轻用户拥有更多空闲时间的暑假，综艺节目将集中上新。

　　不止是夏日，综艺自带流量的同时兼具实时性，品牌可以结合自身营销周期进行投放，强化多个关键节点的覆盖。

　　但并非任意一场合作都会获得成功，只有好内容＋优质品牌，才能实现双赢。在当前冷饮品牌对于综艺进行投放的选择过程中，综N代仍占据大半。这正是由于综N代已经得到了观众认可，与之对应，其商业价值也更为稳定。

　　而新节目想要吸引品牌的关注，需要新颖的题材、重磅的卡司阵容、有趣的内容设置，以及有态度的节目理念。这在《漂亮的战斗》当中有所验证。

　　该节目率先填补了女性游戏综艺的市场空白。管乐、孟子义、王濛、杨超越、张雨绮组成“漂亮团”，围绕女性婚恋、审美、消费、成长等不同议题，通过全员竞技、搭档对抗、卧底追踪、阵营对决、硬核机关等，逐一解锁场景空间，彰显女火狐电竞性力量。

　　当前，“她力量”成为趋势，全女综艺也成为了综艺市场又一细分赛道，覆盖多个品类。《漂亮的战斗》完成了一场全面创新，让观众看到了不被定义的女性群像。这也是其受到绮炫青睐的主要原因。

　　正是由于冷饮品牌与综艺之间的化学效应在夏日达到顶峰，与之而来的是竞争加剧。通过复盘当前市场上相关的投放案例，可以看到其中的共性。

　　当观众聚精会神投入到综艺当中，品牌看似无处不在，但又能够做到不喧宾夺主，这是综艺投放当中的最佳状态。

　　在《漂亮的战斗》当中，嘉宾在“战斗”过程中需要来到绮炫专属摊位完成任务，背诵接地气的产品文案，获得任务币；基于节目设定，嘉宾会通过绮炫之镜大型道具穿越不同世界；追击战结束，绮炫将出现在定制的茶话会环节。

　　须尽欢在《了不起！舞社》当中的植入同样巧妙。须尽欢因其酷似团扇的外形而颇具讨论。节目中，以游戏规则及道具展示为核心，“团扇”元素贯穿节目始终，完成了反复曝光。

　　甄稀在《一起露营吧》当中，则更多以场景化方式植入。早从第一季开始，甄稀就多次出现在“运动后、下午茶、饭后、聚会”等多个日常场景当中。随着新一季节目范围的扩大，“带上甄稀，一起露营吧”这一口号得到持续强化。

　　如果说品牌的存在贯穿整个节目，需要以“润物细无声”的姿态逐步渗透，一些更为精巧的设置，则为这个过程增添了“点睛之笔”。

　　以巧乐兹在《萌探探探案3》当中的投放策略为例，《萌探》作为一档IP沉浸式推理真人秀，会在每期都根据经典IP还原场景及片段，嘉宾围绕剧情和线索完成破案。在前两季当中，双方基本已经在观众心中根植了“跟着巧乐兹一同解谜”的认知，新一季玩法仍在创新。

　　拿首期以《狂飙》IP为背景的节目来看，节目流程播报主持人分别为机器人萌巧和虚拟人小巧；巧乐兹化身道具在探案环节为嘉宾提供线索。看似不经意的细节正持续完成品牌与用户之间的连接。

　　绮炫仍可作为一大经典案例。从产品端来看，绮炫的一大特质在于，“迷你独立小包装，便于携带和分享”。作为一档团综，《漂亮的战斗》通过嘉宾之间的频频分享，强化了观众对于绮炫“分享属性”的认知。

　　对于品牌而言，在满足声量及销量双重提升这一目标之上，更高一层的追求在于，结合综艺节目内涵，与综艺、观众共同成长，实现品牌理念及价值观的对外输出。

　　以随变与《中国说唱巅峰对决2023》的合作为例，随变本身的slogan就是“有实力，敢随变”，一重在于以竞争彰显实力，二重彰显敢于随心所欲。这与“说唱”“对决”完全对应。

　　节目期间，随变同时宣布大张伟为品牌代言人，杨和苏为品牌主理人。对于说唱圈和摇滚圈来说，这场“双代言”几乎意味着“世纪大和解”，自带圈层讨论度。

　　第四期节目迎来主题为“人生得意须尽欢”的15人大齐舞竞演，推出6大国风词牌名给到限定厂牌创作。这既是须尽欢品牌理念的一次集中表达，也是双方共同传承古典文化的表现。

　　在多套组合拳之下，从单纯的节目曝光，到产品特质的植入，以及品牌价值的传达，冷饮品牌对头部综艺的冠名实现了首战告捷。

　　以伊利这一“投放大户”为例，根据艺恩数据显示，伊利2023Q1的综艺赞助曝光时长为419566秒，同比增长376.18%。要知道，伊利一贯的策略是与平台固定综艺持续合作，巧乐兹、甄稀等均是如此。基于此，这一数据对于当前的夏日营销战绩，同样具备参考价值。

　　抛开直观的数据，上述冷饮品牌综艺投放案例所带来的宝贵价值还在于，对当前综艺营销趋势的揭示。

　　其一，综艺市场正集中回暖。近两年，基于外部大环境的震荡以及各大平台先后开始“降本增效”，整个综艺市场进入行业巨变期的论调始终未停。但综合今年上半年，尤其是暑期档的信号，综艺市场呈现出明显的回暖迹象。

　　根据云合数据近日发布的《2023H1综艺网播表现及用户分析报告》，2023上半年全网综艺累计正片有效播放134亿，同比上涨4%。2023上半年在更国产季播综艺有效播放88亿，同比上涨4%。

　　对于品牌而言，正处于复苏期的综艺市场，反而意味着更多选择、更多玩法、更大空间的可能性。

　　其二，综N代与新节目同样具备营销价值。基于数据，综N代以高达77%的有效播放撑起了头部市场，但也要看到新综的部数占总量的57%。从类型来看，生活、音乐、游戏、旅游等无所不包。其中，《我们的客栈》《种地吧》《无限超越班》等，在口碑、热度层面均有突出表现。

　　从巧乐兹与《萌探》的三季合作，到绮炫牵手新综艺《漂亮的战斗》，二者最终取得的成绩都说明了内容才是衡量综艺价值的终极指标，越来越多的品牌开始采取多点尝试的路径。

　　以七月为节点，爱奇艺人文探索演绎节目《登场了！北京中轴线》、优酷脱口秀文化节目《观复大嘟会》、腾讯视频新舞台试炼场综艺《舞台2023》、爱奇艺串串探寻趣味美食真人秀《一起撸串吧》等，或已上新，或已宣布定档。其中可能正藏着下一个综艺爆款。

　　其三，平台对于综艺这一内容场的价值挖掘持续深入。从当前冷饮品牌布局综艺，及最终取得的效果来看，各大平台正在极力通过多种方式与品牌实现内容共创，完成对用户的情绪渲染。

　　如果说情绪价值更像是双方持续探索的方向，那么打造长线综艺IP则是双方得以共同受益的实际方式，也是后续冷饮品牌可以考虑尝试的形式。

　　除了常规的综N代，衍生子综艺、多品类开发等已经有切实成果。例如爱奇艺一直坚持探索的IP宇宙。爱奇艺于今年首创了剧综联动模式，通过剧集当中的人物，打造衍生综艺。

　　冷饮品牌本身的一大特点就是多元产品线，针对不同口味人群进行细分运营。大而全的营销固然能够在曝光量上占据优势，小而垂的内容反而更适合不同产品线的精细化运作。

　　总的来看，冷饮品牌借助综艺在这个夏日完成了一场漂亮的营销战。但这并不是结束。一方面，不只是夏季，综艺将长期成为众多品牌进行内容营销的核心方向；另一方面，也不止于综艺，基于平台对于自身建设力的提升，多元内容生态早已不只是畅想。内容营销对于品牌而言，价值正待进一步挖掘。