用户体验设计出身，最近在研究整合营销和产品体验的统一，分享一二。题主的问题和品牌定位有关系，那就用品牌定位的思路来回答吧。

　　品牌：对消费者而言是其对商品及企业持有的知识。对于企业而言是同定一个或多个卖方的产品或服务的，以区别于竞争对手的产品或服务的名称、术语、标记、象征或他们的组合应用。（调性是品牌的印象感受）

　　品牌定位：设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位。（也就是说，这个我理解为题主所说的“如何获得调性”。 ）

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　　首先看看你目标市场用户的价值观是什么，Persona什么的在这里就不赘述了。

　　从这个图上可以看出Paul这个人的大致“调性”，所以很明显如果你的品牌走自然简约路线（如无印良品），Paul这个人你就很难抓到。

　　所以第一步像Nike这样先找到你目标市场用户的价值观，作为一个粗略的大方向，不一定在那8类人里面。

　　比如耐克就是（可信的，运动，性能），迪士尼是（有趣的，家庭，娱乐），麦当劳（食品，大众，乐趣）。

　　精粹是个最简单核心的品牌输出物，这里的“调性”可能还看不太出来。但是进了品牌心理地图就比较明显了。

　　然后我们可以建立一个更为详细的自己品牌的心理地图，其实就是一个品牌知识的目录，你期望你的目标群体有什么样的品牌知识。

　　介绍一种设计师经常用的Mood Board，就是把所以你能想到的和你目标人群相关的图片放到一张版上，通过这种全方位的堆积，你可以一眼就能够感觉到“我们的品牌应该是往什么调性上走”。

　　当然，以上的东西都是研究成果的输出，研究方法包括但不限于：自由联想，访谈，照片分类，原型研究，日常行为重构等等。

　　以上的品牌资产就是围绕着之前的品牌定位的具体可视化转换，因为涉及到各个专业领域，如何完美转化品牌定位就涉及到各个领域的专业知识了，各个部分的专家决定最终调性的实现效果。所以有了纲领以后，就可以和VI设计师，产品设计师，包装设计师，市场营销人员进行沟通，从而确定各分支的实施是否符合核心调性，不要跑调，品牌管理者需要进行监督和把控。

　　一个好的包装设计师VS一个不好品牌所有者：包装设计师会提出需求框架并主动做需求探索，尽可能在设计前挖掘更详细的需求。

　　一个好的品牌所有者VS一个不好的包装设计师：品牌所有者会尽可能多的描述清楚品牌需求，将品牌需求输出尽可能细化。

　　我的理解一方面是各个品牌资产产生者是否转化得当。答主之前所在公司品牌资产非常统一，所有设计师做出来的东西都是公司风格，设计师个人风格对品牌整体策略的影响得到有效控制。（当然，是否需要设计师作品差异化也是品牌定位的一部分，有些品牌主打不同设计风格比如说宜家。）

　　组织基因决定品牌基因，这点栗子大家都见过，科技公司尤其明显，比如说乔布斯的调性决定了苹果的调性，雷布斯的调性决定了小米的调性。所谓文如其人，大致如此。这就是为什么很多大公司明明有很多牛逼的设计师，可是产品设计出来就是很糟糕。因为产品的调性最后都是背后之神的调性不是么。

　　如果组织负责人有意识需要重新建立品牌并且让组织也朝着这个方向发展，那么就涉及到企业文化转型的工作了，题外话，不多说。

　　还有个办法找“调性”，就是变成George Lois这种天才大神，和天赋比起来，方法论什么的简直弱爆了。

　　Tone of vioce 品牌沟通语调是其中一种表达方式：翻译成语气、口吻，通常是品牌个性的外在表现，有时也被称为品牌风格，包括语言、信息、音乐、颜色、感官方面，如嗅觉、味觉和触觉、体验、代言人等等。

　　品牌如何与受众沟通，如在官网、社媒、邮件和其他形式的沟通传播内容中，不但是如何选择的文字，还要考虑放置顺序、节奏和速度，代表了品牌个性和价值观，从而影响和说服顾客理解你的信息，并使你与众不同，建立信任和关系。

　　品牌调性是品牌体验、个性和关系的集合和整合：为了确保沟通传达出强有力和一致的声音、和感觉

　　个性是品牌体现出的一系列拟人化的特征：人文和心理上品质特征、气质，与顾客产生诡秘的联系，在不同的情况下和随着时间的推移，用户感受到一致的特性。

　　大部分创始人都希望自己的产品、品牌高端大气上档次，对于无数做品牌市场及广告服务方的人来说，这句话简直像魔咒一样，绞尽脑汁可能也想不出怎么把品牌做得高端大气上档次。

　　但其实听腻了的“高端大气上档次，低调奢华有内涵”还真的不是一句玩笑，这句话讲得正是品牌气质。

　　我们形容一个人的气质、才华总是说“腹有诗书气自华”，这里的气质是一种加总的产物，这个人因为学识渊博、才华横溢，所以他的气质就很儒雅。

　　现在都习惯用拟人化视角看待企业，其实企业也一样具备品牌气质，这个品牌气质同样是一系列加总的产物，比如形象设计、文本、产品设计、风格、广告、企业内部文化、创始人等等，由一系列元素共同构成。气质对于企业品牌来讲至关重要，因为人一出场就会把气质带出来，企业同理，当一家企业处在发展初期，一出场就会带着一种浓浓的企业气质，这个气质就是大家开始去识别和认识一家企业的关键。

　　1、在《战略品牌管理》这本书中有提到企业的品牌气质，按照功能的重要性来分，企业分为实用型气质和创新型气质两种。

　　实用型主要体现在一种实在的、质地的表达，也称为质地型。实用型强调实用，强调功能强大、质朴，甚至是浮夸、土豪、产量、销量等等，这都是强调实用的气质。举个例子，大家都知道蓝翔技校，这种企业品牌打出来之后，给大家留下的印象就是一种实用气质的印象；包括香飘飘奶茶，杯子连起来绕地球一圈等等，这样的介绍和这些品牌的出场，更多强调的是产品的实用、质地的实用，这就是实用型气质。

　　另外一种叫创新型气质，它更多强调的是情绪，也是一种情绪性气质。比如特斯拉、谷歌、小米等等这些都属于创新型气质，它们都强调创意、强调聪明、强调颠覆、不明觉厉，这些气质通通称为创新型气质。

　　2、那么按照拟人的方式，假设企业是一个人的话，我们该怎么去做品牌的气质划分呢？

　　像法语这样的语言会有阴性词和阳性词之分，比如桌子是阳性或是阴性的，就要用“他”或者“她”来表达。同样的道理，企业品牌的气质也分为男性气质、女性气质和中性气质。

　　比如说一家企业更强调酷、强调企业强大、产品强大，那么它透露出来的就是一种阳刚的男性气质；如果这家企业品牌更多强调性感和感性，那它体现的就是一种女性气质。大家关注的智能电子产品、硬件等产品，更多带有男性气质；还有一类是中性气质，比如一些B2B企业、培训类企业，大家不好去分割它到底是偏男性还是偏女性，所以就将它划分到中性气质门下。中性气质主要看企业天赋，天赋即企业或产品本身的调性、创始人的调性、团队风格、重大事件、标签等，通过这些来判断企业具体在什么情况下是什么气质。

　　用一句顺口溜来概括拟人品牌的分法那就是:“女要性感男要酷，中性气质看天赋。”这是我们断定或分割这种拟人化的品牌气质的一种方法。

　　但是，我们经常会发现，有不少品牌的产品品质优秀、广告诉求点十分准确、广告创意也极其高超、广告投放量大、价格合理、通路顺畅、终端铺货率高、终端布置十分生动化，按常识判断品牌应很畅销，但消费者就是不买这个品牌。原因往往就出在品牌的气质不受消费者的喜欢。因此，发展符合目标消费群审美便好的品牌气质识别十分重要。

　　品牌气质是一个加总的产物，它涵盖形象设计、包装、管理等内容，但它受到两个最关键因素的影响：一个是企业创始团队气质的影响；另一个就是企业文化、价值观导向的影响。

　　企业的价值观、发展方向、愿景期望都决定了企业的气质，在了解一家企业的气质之后，我们再做市场品牌就要做出与气质相符的行动。不要去做东施效颦或与自己气质不符的事情，这样会让我们陷入一种无功而返的消极心态之中。

　　一家企业的品牌气质，其实从创始团队气质、企业文化、价值观导向等各方面都可以大致判断出来。我们在做市场品牌的时候，如果非得输出一个全球最酷的品牌，做起来也是非常有难度的，除非企业内部的企业文化、价值导向、创始团队的新审美等发生质的改变，不然仅在输出内容上做功课，有的时候反而弄巧成拙、东施效颦、气质不符，耽误了企业发展的进度。

　　当然，在营销传播活动中要不断地测试产品包装、VI、终端展示、影视广告、平面广告对品牌气质的影响，要定期调查消费者心目中的品牌气质究竟是什么样的，与企业自身的预期是否符合，若不符合乃至相背离，就要找出原因并调整相应的营销传播活动。

　　举个例子，比如当年李奥•贝纳在为万宝路塑造一个形象载体的过程中，曾先后使用了马车夫、潜水员、农夫、绅士等形象。经过多次反复调研，最后选定消费者普遍喜爱的牛仔为形象载体，使之风靡全球。万宝路到了香港后却市场业绩不佳，到1977年，才好不容易排到第十名。李奥•贝纳公司与生产厂商联合进行广告效果跟踪调研，终于摸清了问题的症结。原来西方人看作是男子汉的牛仔形象，在港人心目中的地位却很不高。不少人觉得外牛仔外表污浊、愁容满面，是失败者的形象，吸万宝路烟要倒霉。广告公司根据调研结果对牛仔形象进行了重大调整，将他扮成一个英武俊秀、衣着整齐的牧场主人，身边有助手前呼后拥；并乘私人飞机视察牧场，与亲朋好友分享万宝路，共度好时光。这样，新牛仔便与港人心目中的人物合拍，受到大家的欢迎，香烟销量也节节攀升，到80年代初，已稳居香港首位。

　　同时，品牌气质对品牌生命力的影响在不同行业是完全不一样的，一般来说，情感性利益的重要性高于物质性利益的行业，品牌气质非常重要。譬如酒类、饮料、服装、奢侈品等。但对于消费者获取的是更多物质性利益的品牌时，品牌气质对销售的促进不大，如保健品、药品及医疗器械等，因为消费者选择此种类型品牌时关注的更多是其功效与作用，而对于气质是否高档精致，调性是否唯美等关注较少，这也是为什么众多保健品名字非常土气、广告片制作粗糙、终端海报使用的是低级的小传单也能成功的原因，如脑白金和金嗓子喉宝。

　　写在最后，探讨品牌气质并非是要得出孰好孰坏的结论，每种类型都有很伟大的案例。作为一个广告人，经历到互联网甲方品牌人，更能够实际了解双方各自的认知和诉求。因此希望大家在对照品牌气质中意识到，不管是实用型、创意型还是男性气质、女性气质、火狐电竞中性气质，一定要搞明白什么样的气质与自己更符合，以及企业在打造气质的过程中一定要让气质与整个企业团队、价值观、文化相关联，只有意识到这个问题，企业气质才会慢慢浮出水面、变得明朗，这是企业在初期给人留下深刻印象的重要关键，

　　品牌的调性其实最大的表现在其对不可为的控制上，调性更多表现的是克制美学，因其不可为而产生的收敛性体现在消费者触点的方方面面。

　　产品的气味、触觉或视觉，实际上这些都只是这个品牌的代表。品牌本身实际上是无形的，它的力量只存在于你的头脑中，这就是所谓的调性。

　　品牌是一门艺术和科学。一方面，品牌吸引着你的逻辑，使你会理性地去思考它们，另一方面，品牌也是一门艺术，因为品牌可以引发你的情绪，使你对它们产生感觉。调性其实就是消费者怎么感知品牌营造的“氛围”和“联想”。

　　品牌调性是用户看到一个品牌之后的最直观的感受，近似于品牌的DNA，相对稳定，可以有迭代和微调，但本质基因很难改变。

　　如果把品牌比作人，是性格、音容相貌，金钱地位、才华阅历等各个方面都会给他人带来独一无二的感官刺激和印象联想，综合所有因素加载的一起的结果；是这个人独特的标识，就像世界上没有完全相同的两片树叶。同样 人也不能用一个人设和标签来概括所有吗，品牌也是绝不是一个CIS就可以诠释一切的。

　　但是人总是喜欢理解简单的事物，所以品牌喜欢用视觉 （CIS）+文字（slogan）来让用户容易接受（和国内某咨询公司 搞的什么视觉锤、语言钉是一类东西），再让用户慢慢熟知。就像机构造网红总是喜欢先卖人设，然后再刷人设，最后总是毁于人设.....扯远了。

　　总之品牌是一套系统，品牌绝不是玄学，之所以绝大多数人学不会是因为这是一套复杂的模型，我们天生不擅长做复杂模型的分工和长期经营。

　　既然作为DNA，调性一定是唯一的，任何两个品牌的调性都不会一样，这里不要说山寨，这样的产品连品牌都没有，更不用说调性了。

　　品牌的调性随着品牌的定位诞生，但是这个时候的调性是跟着品牌的创始人规划而出（也可能是无心而为），消费者可能并马上认同。这个时候就需要借助产品、运营、服务、公关、营销、多个体系把品牌朝着既定的方向去培育，有跑偏的，有夭折的，当然少数成功的。也会发现市场根本不接受最初的品牌调性，然后再调整之后又重新被大众接受，周而复始。所以品牌调性也不是一成不变，也会随着时代的发展进行调整，也会因为品牌发展的子副品牌进行调整。

　　越是创始人性格鲜明，企业的品牌调性也就辨识度高，例如维珍、亚马逊、Google，国内华为、阿里、字节跳动，京东……，当然凡事都是有两面性，企业的品牌调性会深受创始人性格影响，所以后期想做较大改变很难，而且人非圣贤，如果在企业还没有树立强势品牌之前，创始人遇到人设崩塌的事件，往往对企业品牌的损伤是很大的。

　　当心理学和市场营销发展到一定阶段后，我们越来越了解如何占领用户心智，所以一个专业且预算充足的团队，可以借助现代传媒迅速打造一个个不同调性的“品牌”。

　　这里不得不提宝洁，它的多品牌策略，保持每个品牌都有不同的品牌调性，在造品牌调性这这个领域可以说无人出其右。

　　宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。

　　同样我们再看看娱乐行业的造星，每个明星的“人设”也是相应的品牌调性，这些方法和套路相信大家都不陌生。

　　但是还是一句话凡事都有利弊，多品牌策略对公司资金、运营能力及市场反应速度提出很高的要求，宝洁这样的公司在快消行业呼风唤雨也有一定的时代性，当用户越来越喜新厌旧，需求越来越细分的时候，多品牌就不是最优之道。（以后另起一篇展开聊）

　　这里列举三个品牌 可口可乐 、 B站、AKB48，这几个品牌从成立到如今，他们的品牌调性是否有变化过吗？

　　可口可乐一如既往的贩卖的糖水，贩卖快乐，但是你买的理由是什么？你从当下这个品牌上 感受到什么？我相信很多人的答案已经不同，从出产到现在，它的调性已经发生的多次变化，这里除了有创始人和市场营销团队的努力，更多离不开用户贡献，当用户群体发生变化的时候，调性也悄然改变。现在会有人还能记得它的美国精神吗？甚至不同市场的可口可乐的品牌都会有所不同。

　　也许有很多人说B站没变过，它的调性就是年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，时过今日当B站成功出圈后，他还是那个小众又细分的调性吗？可能在不同群体的眼中B站调性已经完全不同，至少局座视角的B站、宅男眼里B站和习惯性去B站刷BBC纪录片的我应该是三种调性。千人千面和UGC一定程度上让互联网品牌不再具有可以被精准定义的调性。做为一个互联网公司~~~~~谁知道我们下一步还会转电商还是游戏或社交。跑题了。

　　总之不管品牌方使用哪种方式来营造品牌调性，但调性取决于这个品牌最终在我们脑海中的认知和感受，且人的获取信息的方式是不断变化，而且大量信息对我们的大脑的刺激会让人对信息的处理方式不同。所以最后大胆做几个预测。

　　2、小众品牌会越来越多，相似的产品和服务，但用户感知到的调性差异也会很大；

　　3、随着新技术的开发，虚拟商品为了快速占领用户心智和保持忠诚度，也许品牌方会有更激进或大胆的传播方式，例如脑机接口、元宇宙，但每个用户都可以感知到不同品牌调性，(参照头号玩家)。