火狐电竞谈品牌输出VMueEngineenngNo.1,2004价值工程2004年第1期谈口口口牌输出李学亮.杜岗坡(河北科技大学经管学院,石家庄050018)摘要:品牌输出可以借用他人的力量,使输出方的事业在有限的资金和时间内得到充分的发展.品牌输出还可以使输出方的品牌价值产生”滚雪球”,”核裂变”效应,增加企业的无形资产价值,提高输出企业的知名度.但品牌输出又是一把双刃刽,如果运用不当会产生一系列的消极作用.本文讨论了品牌输出的成功经验和失败教训,总结了品牌输出的策略要点.关键词:品牌输出;对策中图分类号:F273?2文献标识码:A文章编号:1006--4311(2004)01--0076--03DiscussionabouttheBrandOutputLiXueliang;DuGangpo(HebeiUniversityofScienceandTechnology050018)Abstract:ThebrandoutputCandependonotherspower,whichcanfullydeveloptheenterpriseoftheoutputsidebylimit-edfund~dthinlimitedtime.ItCanincreasethebrandvalueofoutputsidelikeasnowballornuclearfission,theenterpriseimmate—rialcapitalandthefameoftheoutputside.However,thebrandoutputisnotalwaysbeneficia1.Ifitisusedincorrectly,itwillleadtosomenegativeeffect.ThisarticleisabouttheexperienceofthesuccessandthelessonofthefailureandgivesUSasummeryofthestrategy,Keyword:brandoutput;countermeasures1品牌输出的卓越实践在许多着名企业的成长历程中,都有成功地进行品牌输出的卓越实践.如可口可乐,百事可乐,麦当劳,肯德基,希尔顿饭店,耐克和柯达等,他们的快速发展都离不开品牌输出.以下我们来看看品牌输出的成功案例.耐克公司正式创建于1978年.虽然时间不长.却后来居上.超过了曾雄踞市场领导地位的阿迪达斯,锐步等品牌,被誉为是”近2O年世界新创建的最成功的消费品公司”.显然,耐克品牌有许多值得我们挖掘的成功奥秘,但其中最值得一提的是其卓越的品牌输出能力.耐克公司从总裁到普通员工.没有一个会做鞋.耐克公司自己不设工厂,不雇佣工人,不购置生产设备,不直接生产一双鞋,就连新设计出来的样鞋都是在台湾生产.这样,耐克公司就可以把全部精力放在产品的销售和设计上.耐克的经理人员跑遍世界各地.专门物色加工厂,只要制鞋厂能满足耐克提出的价格,产量,交货期和质量等要求,耐克则包销全部产品.一项合作协议刚达成,公司经理又提包飞往另一个城市或另一个国;峪瞄;-,;-,从这个实例可以看出,上述模型将原来复杂而难以确定的性价比可以比较容易地计算出来,不仅为消费者选房提供了一个很好的工具.也为业主开发更好楼盘提供了一个工具.一般来说.市场价格的空间是不大的,业主只有通过提高产品性能来提高竞争力.业主可以通过房地产性能确定模型.将房地产性能分成若干指标,分析自己的优势和劣势,从而发挥优势,改善其中的劣势.提高房地产整体性能,达到提高性价比的目的.参考文献:①谭浩邦:《价值T程方法研究》【M];广东科技出版社,1992.(金坚:《住宅的综合性能价格比——住宅商品的核心竞争因素》【J];《房地产世界)2001(12).③赵晓录,孙维佳:《以住宅产品的性能价格比赢得顾客》【JJ;《建筑与预算)2001(5).-76—ValueEngineeringNo.1,2004价值工程2004年第1期家,去寻找成本更低,质量更可靠,交货期更有保证的厂家.据《远东经济评论》报道,过去5年里,耐克终止了与200多家加工厂的合作,新选定了35个合作伙伴.目前,大约有40多家工厂为耐克生产.耐克公司具有强大的销售网络.大部分产品是在其品牌专卖店中出售的,而这些专卖店却并不归公司所有,耐克公司只是将自己的品牌…耐克许可给加盟店使用.于是,它不费任何成本就掌握了一个庞大的忠实于它的销售网,而专卖店每一年还要交给他们一笔可观的品牌使用费.所以,若要将耐克划归为制造商或是零售商都不准确,准确地说,它应该是产品设计商或”耐克”品牌拥有者.大家熟悉的可口可乐公司.1oo多年来的发迹史的确令人着迷,人们挖空心思地寻觅其中的奥秘,焦点集中在那神奇的配方上.不可否认,独特的配方是可口可乐成功的基础,但在一定意义上,也可以说,可口可乐的发迹史就是它的品牌输出史.可口可乐公司本身从来不出售饮料.它从诞生的那一刻起,就不直接提供人们饮用的饮料,而是向零售商提供原浆,并输出可口可乐品牌.如果可口可乐公司一开始就直接大规模地生产饮料,就会耗用大量人力,物力,背上沉重的资金负担,承担不可避免的市场风险,减缓扩张市场的速度.到现在,可口可乐公司依然只出售兑饮料的原浆,而配兑工作由特许的众多工厂和商店去做,然后这些工厂和商店将配兑好的饮料标上可口可乐的商标在市场上出售.可口可乐正是依靠这种原浆和品牌输出,像一个巨大的龙头,连接着无数个配兑饮料的装瓶厂,商店,利用遍布世界各地的网络,使可121可乐走人千家万户.现在.可口可乐公司在中国的特许瓶装厂已达20多家,在全世界共有1200家,每秒钟的销售量达7500瓶.据估算,如果将历年生产的可口可乐饮料用标准玻璃瓶盛装.连接起来相当于地球往返月球1000多个来回.国际性刊物《广告时代》将可121可乐评为”世界上最受尊重及最有活力的品牌”.而可口可乐公司这一切的成功,正是通过品牌输出.借助他人的资金和力量达到的.  2 品牌输出:一把双刃剑  从耐克和可口可乐两个经典案例中.我们可以  看到品牌输出的巨大优势.  首先,品牌输出可以借用他人的力量,使输出方  的事业在有限的资金和时间内得到充分的发展.在  .  -77 一  市场竞争中,许多企业往往苦于资金不足,不能尽快  占领市场实现规模效益,品牌输出恰恰可以弥补这  样一个缺陷.它可以利用别人的资金来拓宽自己的  事业,使品牌在市场上成长起来.  可口可乐公司总裁承认:是无数个特许瓶装厂使  得可口可乐商标随时随地出现,这有助于可口可乐在  饮料市场树立主导地位,成为市场的领先者,而这一  事实反过来又使更多的人愿意与可口可乐合作.形成  一  种良性循环.如果说广告能使可口可乐商标突破空  间障碍,则特许瓶装厂使可口可乐商标与饮料一起遍  布全球,使它真正成为全球性的流行饮料.  其次,品牌输出还可以使品牌价值产生”滚雪  球”,”核裂变”效应,增加企业的无形资产价值.提高  输出企业的知名度,进一步提高其名誉,增强其市场  竞争力.国内学者常常慨叹于乐凯胶卷难以抵挡柯  达和富士胶卷的强大攻势,纷纷呼吁政府加以保护.  然而,如果他们走到大街小巷,看见遍地开花的柯达  和富士冲洗店,就能明白乐凯输在哪里——是柯达  和富士的品牌输出使得其品牌具有无法抵挡的魅  力,而乐凯在这方面做得远远不够.  再次,品牌输出可以使输出企业较容易地冲破  贸易堡垒,顺利实现市场渗透,扩大市场占有率.尤  其在我国这样一个条块分割,地区封锁依然存在的  环境下,品牌输出是实现企业跨地区,跨系统,跨行  业发展的有力武器.  另外,输出企业可以直接从品牌输出中获利.加  速资本积累,这也是国内企业运用品牌输出最看重  的.如今,麦当劳公司的特许加盟已成为它主要的利  润来源.  当然,如同品牌延伸一样,品牌输出也有许多缺  陷.南京冠生园的”陈馅月饼”东窗事发.使全国的  冠生园深受其害,上海冠生园总部也不能幸免.尽  管上海冠生园和南京冠生园不是一个企业.但因品  牌关系,一夜之间,两个老字号的声誉急剧下降.  品牌输出是一把双刃剑,运用不当,往往受损害  的是品牌本身,尤其是其输出对象选择不当或监管  措施不力,品牌输出会产生一系列消极作用:  一  是输入者素质太差,信誉不佳,商品质量或服  务质量达不到输出合同的要求,就会破坏输出的品  牌形象,使消费者失去对该品牌商品的信赖.  二是品牌输出合同不完善或对输入方监管不  力,输入方就有可能互相残杀,不仅不能扩大输出方  的市场占有率,反而会降低其市场占有率,削弱其竞   价值工程2004 年第1 期  争能力.  三是输入方学到输出方的生产技术和管理技术  后,会撕毁合同,用学来的技术与输出方竞  争.使输出方多了一个竞争对手.  可见.品牌输出是企业品牌管理难度最大,技术  最为复杂的一项工作,任何想坐享其成的企业,千万  别忘了”水能载舟,亦能覆舟”的道理.  3 品牌输出策略要点  企业盲目进行品牌输出,最终往往得不偿失.  用此,实施品牌输出策略应注意以下要点:  (1)慎重选择品牌输出对象.  品牌输出的结果只有两种情况:一种是提高了  品牌价值,使品牌产品更加畅销,市场占有率提高,  为企业带来良好的效益.这种情况下.品牌输出者  和品牌输入者可以达到”双赢”的目的.另一种结果  是由于产品质量问题.甚至出现质量事故.严重影响  了品牌声誉.在这种情况下,不仅品牌信誉一落千  丈,品牌产品被迫退出市场,甚至会出现民事纠纷,  受害者要求品牌持有企业赔偿其损失等等.这种情  况无论是哪一方的责任,受害的一定是品牌输出企  业.  因此,为了维护品牌声誉,在选择合作对象时,  一  定要严格审查,不要为短期的利益所驱使.在审  查时.首先要注重输出方的资格和信用调查:其次.  应对输出方的素质包括管理水平,科技力量,生产设  备,营销能力等进行分析评价;再次.侧面了解输入  方请求商标使用许可的真实意图.考察其是善意使  用还是恶意使用;最后,也是最重要的,是考察对方  产品质量水平是否符合自己品牌的要求.以确保品  牌形象.  另外.选择合作对象最好是本企业产品未覆盖  的地区.不要选择在本企业商品旺销的地区.以免自  相残杀.即使选择的企业在覆盖区域.也要严格规  定其销售区域.不要互相”撞车”.互争市场.  (2)严格实施品牌输出监控.  品牌输出监控的主要目的是防止输入方违反合  同规定,滥用商标,导致品牌信誉下降.一般来说,  这种监控主要是对输入方商品质量进行监控.但具  体操作上要复杂的多.并不局限于商品本身.  可口可乐公司的监控方法,不管是对分公司,子  公司,还是许可商标的使用者,均只提供饮料原液.  输入方要做的只是加水,加糖和罐装.添加比例严  格照单执行,不得有误.即使这样.输入方整个过程  还要受到可口可乐公司一丝不苟的监督.  而在一些国内品牌输出实践中,一些品牌输出  者不派人员住厂监控.只是偶尔心血来潮检验一次,