火狐电竞蜜雪冰城，创建于1997年，是一家以新鲜冰淇淋、茶饮为主的连锁机构，主营冰淇淋、奶茶、果蔬汁、咖啡等品类。

　　蜜雪冰城于2018年启动新的品牌形象“雪王”，并以“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”作为品牌Slogon。

　　蜜雪冰城由三大公司共同服务：蜜雪冰城股份有限公司主导管理运营；河南大咖食品有限公司主导研发生产；上岛智慧供应链有限公司提供仓储物流服务。

　　2021年10月，蜜雪冰城股份有限公司拟在A股市场首次公开发行股票并上市，接受广发证券对其进行辅导。在否认多次上市传闻后，蜜雪冰城还是踏上了资本市场的新征途。

　　时至今日，蜜雪冰城在全国已拥有超两万家门店，2021年全年销量超4.5亿杯，同时在东南亚五个国家拥有超千家门店。25年前，当创始人张红超在一个城中村的出租房里售卖碎碎冰时，可能想不到有朝一日可以凭借廉价单品和下沉市场，孕育出一个估值200亿的独角兽品牌。

　　近年来，当大多数新茶饮品牌一边倒地向直营、潮流感、精致与都市化看齐时，蜜雪冰城却默默坚持着“低价为王、下沉市场”的初心。据蜜雪冰城的特点，我们总结出

　　蜜雪冰城凭借完整的供应链体系，可以向销售端的门店直接提供原料和服务，降低了在不同供应商间周旋的时间和议价成本。相较于不少新消费品牌在上市后才布局供应链，蜜雪冰城在2013年就成立了大咖国际食品公司，开始自产原浆、调制乳等配料。自此，蜜雪冰城先后覆盖了从生产制造到仓储运输，从原料直采到研发销售的供应链平台，成为为数不多可以实现原料“自给自足”的新茶饮品牌之一。

　　背靠供应链优势，蜜雪冰城通过对成本和毛利的精准掌控，实现“薄利多销”的商业模式。凭借规模化的门店选址和严格的茶饮制作流程，蜜雪冰城在降低成本的同时与其他新茶饮品牌拉开价格差，培养了大批忠实消费者。蜜雪冰城的菜单上鲜有超过10元的产品，而最便宜的单品仅需3元。这与其他新茶饮品牌动辄20、30元的定价形成了鲜明对比。

　　蜜雪冰城的门店增长速度在新茶饮赛道里一骑绝尘，而这一质变始于2010年。在这一年，蜜雪冰城正式开启“直营+加盟”的模式，快速地招募加盟商以占据新兴市场。据互联网品牌官报道，蜜雪冰城的门店数在2014年正式突破1000家，2018年突破5000家；从5000家到1万家蜜雪冰城用了两年，而从1万家翻倍到2万家，蜜雪仅用了一年时间。

　　聚焦下沉市场，通常对新茶饮品牌意味着更高的管理和运营成本。而蜜雪冰城通过重复的培训体系，规范加盟商的装修、开业和营销等环节，实现规模化效应。窄门餐眼显示，截止2022年9月，蜜雪冰城门店数量分布最多的省份是河南、山东，而在上海、北京等一线余家的门店。近年来，蜜雪冰城尝试通过推出高端品牌M+或加快进军一、二线城市的步伐，但收效甚微。“农村包围城市”，或许是更适合蜜雪冰城的打法。

　　蜜雪冰城在不同门店的品类有所差异，一般分为六大类，分别是冰淇淋、果茶、奶茶、咖啡、芝士奶盖和纯茶。同时，蜜雪冰城在定价端主打中低端市场，菜单内单价最高的单品是新上市的港式杨枝甘露果茶，定价为10元，而其余产品均价都在6元左右，单价最低的是摩天脆脆冰淇淋，售价仅为3元。

　　作为热门的餐饮赛道之一，茶饮品类市场在短短数十年的时间开拓出了一个千亿级的赛道，并初步形成蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶瓜分市场的局面。

　　正是由于其年轻化的消费群体，雪王活泼可爱、给人幸福的IP品牌形象应运而生，并引发消费者的广泛关注；蜜雪冰城加盟店数量目前已突破两万，其庞大的门店数量使得雪王的IP品牌形象在小街小巷中随处可见，也使得雪王IP形象产生了“纯粹接触效应”。纯粹接触效应是指个体接触一个刺激的次数越频繁，个体对该刺激就越喜欢的现象。

　　雪王IP品牌形象在精准的消费者定位与市场定位中，脱颖而出成为消费者将蜜雪冰城区别于其他奶茶品牌的重要品牌标识，又因为其广阔的线下门店市场，使得IP品牌形象在消费者的购买端产生了喜好倾向性，牢牢把握住消费者心智。

　　信息的整合包括向外输出的品牌文化，也包括消费者生成的与品牌核心价值相关的信息，将品牌与消费者共同生产的内容整合到品牌文化中，以此扩大品牌内涵，实现消费者在消费过程中从被动到主动的转变。

　　雪王IP形象时刻紧跟潮流，引发消费者广泛关注与参与。为品牌实现从认知到行为的转变过程提供了庞大的消费者基数。

　　伴随着蜜雪冰城进入奶茶行业的低价策略，雪王IP形象迅速在消费者中扩散开来，以雪王IP形象为核心的事件营销成为蜜雪冰城与消费者之间紧密关联的纽带。

　　在日益成熟与激烈的市场竞争中，IP品牌形象需要不断嵌入消费者的日常生活中，传递品牌理念，输出品牌文化，与消费者共创品牌价值。

　　通过以雪王IP形象为核心打造的传播矩阵，蜜雪冰城搭建了品牌与消费者沟通的桥梁，吸引了广大消费者的关注，输出了品牌带给人幸福快乐的品牌文化，打造分享快乐、分享幸福的传播仪式空间，并引发广大消费者的价值认同与情感共鸣。

　　蜜雪冰城历来善于捕捉社会热点，通过新媒体营销的方式为品牌积累流量，重视品牌传播的过程，并屡次登上抖音、微博等平台热搜，逐渐成为茶饮界的“顶流”品牌。回顾蜜雪冰城的热门营销策略，探究其走红的原因，能够为茶饮品牌提供创新路径和借鉴意义。

　　碰瓷营销主要指利用精心设计的营销事件公开发起具有争议性话题，制造矛盾冲突以引起舆论广泛传播，来获取一定的话题热度，从而收割“免费流量”。其关键在于选定恰当的碰瓷对象后，设计具有争议性的碰瓷议题，从而以较低的营销成本获得广泛的传播和关注，蜜雪冰城在“碰瓷”营销这一领域，属实打出了新玩法。

　　蜜雪冰城除了做奶茶的任务之外，还经常带着雪王溜达到茶百道、书亦烧仙草、古茗等同类茶饮门店，选定奶茶同行作为碰瓷对象，开展猛烈攻势，如在门店跳舞、炫技单腿跳、干架等，还曾经与茶百道的IP丁丁猫展开“干架行动”。通过茶饮品牌间的碰瓷议题，蜜雪冰城成功制造热点话题，引发消费者的好奇心理，消费者纷纷拍照分享至社交媒体进而引发各路网友的二次讨论，为蜜雪冰城赚取了一波流量，从而达到营销的目的。

　　吉祥物雪王IP走红后，蜜雪冰城便围绕“雪王IP”在跨界营销方面做了多次尝试。比如：

　　雪王曾联合吉利汽车旗下产品“熊猫mini”开展了一次联合送礼活动，集结100+消费品品牌方参与宣传。雪王和熊猫mini这一对萌宠人物贴合目前品牌消费Z世代人群的视觉习惯，打造亲民化、可爱风的品牌形象，两IP之间的亲密互动更让各自的粉丝互相了解，实现了客群互补的营销效果，推动品牌互利共赢。

　　除此之外，雪王还曾与美团外卖、笑果文化、M&M巧克力等知名品牌进行联名推广，通过跨界营销的方式将雪王IP与其他品牌元素相结合，提升品牌形象的潮流感，从而带动品牌的宣传。

　　在地化营销是指品牌聚焦于城市的某一区域，将本土风格融入品牌形象，开发出独有的产品与消费场景，贴合当地的消费行为。近年来，春日露营、围炉煮茶、反向旅游等活动火热，人们越来越关注身边的美景和生活，追求近距离的享受和愉悦。于是，各大品牌纷纷开始尝试在地化营销，迎合本土特点创新营销玩法。

　　作为五岳之首的泰山，每年都会吸引大量游客，而“免门票”的活动则让泰山景点更加爆火。新闻报道显示：泰山免门票的最后一个周末，客流量高峰已达188.1万人次，泰山景区的火爆程度可见一斑。

　　向来对热点具有强烈敏感度的蜜雪冰城似乎再次嗅到了商机，抓住了景区消费的流量密码。在3月24日，蜜雪冰城“雪王日记”抖音号发布视频，称“泰山，本王来啦”，该线万赞，引发大量网民的讨论，话题“泰山上也有蜜雪冰城了”上榜B站热搜，在榜时长3.9h，又为蜜雪冰城赚取一波流量。

　　随着茶饮市场的回暖，许多茶饮品牌开始加快对各级市场的投放，进驻下沉市场、开拓海外需求、完善加盟布局等方式成为各路品牌的必经之路，而如何在竞争激烈的茶饮营销中脱颖而出，成为品牌亟待解决的难题。在过去几年的茶饮营销中，蜜雪冰城曾被茶饮界称为营销鬼才，而此次登顶泰山，它究竟又玩出了什么新花样？又能为其他茶饮品牌带来怎样的启示？

　　过往一系列创新玩法、低价营销、话题造势等营销手段并非蜜雪冰城创意的终点。这次：

　　当人们提及景区消费时，往往会想到“割韭菜”、“大冤种”等网络热词，这是由于景区店面租金、人力物力成本昂贵，其商品价格经常会远高于普通市场价格。而景区的超高消费使得人们可能会对景区的产品产生抵触心理。

　　在3月24日此次雪王登顶泰山后，正面回答了消费者最关心的价格问题，“只贵一块！”的简短回应让网友直呼这是震惊全世界景区的优美语言。如此出其不意的景区定价直接降维打击了众多高价景区消费产品，让蜜雪冰城赢得了广大消费者的认同和支持。

　　可以说，蜜雪冰城这出奇招，用“只贵一块！”的价格口号成功点燃了消费者的热情和对品牌的信任度，所以不出意外地收获了长效经营的流量密码。

　　话题营销是指运用媒体力量以及消费者口碑，使得品牌的产品或服务成为消费者广泛讨论的话题，从而实现营销的效果。话题营销首先应定位目标群体，其次应根据目标群体的特点设定具有传播潜力的话题，在选择合适的网络平台后便进行话题的投放，借助用户的转发和评论扩大传播声量。

　　雪王登顶泰山的行动正贴合了目前“泰山热”的旅为，在大众化的抖音短视频平台发布“泰山，本王来啦!”的热点话题，以更年轻化的表达方式为消费者设置悬念。此后，诸如“蜜雪冰城在泰山开了个头，珠穆朗玛峰、喜马拉雅是不是也不远了？”“该不会员工上班=出家吧？”“原材料怎么搬上去？真的不会累吗？”等话题便在用户的讨论中逐渐扩散，引发网友的自然讨论发酵，以近乎原生的视角为蜜雪冰城带来了超额的品牌声量。

　　滤镜原意是指一种图像美化技术，而品牌滤镜往往指品牌带有某一特质或风格，具有鲜明的品牌形象，如蜜雪冰城的雪王拥有着“真诚人设”的滤镜，小米凭借物美价廉的产品优势打造了“国货之光”滤镜，大白兔奶糖在勾起儿时回忆过程中为消费者带来了“童年滤镜”。在看待这些拥有滤镜的品牌时，消费者可能会自动美化品牌形象，与品牌之间建立紧密的情感连接，成为品牌的野生代言人。

　　雪王登顶泰山这一营销方式，似乎是意料之外，但却在情理之中。这两年的雪王在商场蹦迪、在泰国逛夜市等行为早已为其树立了真诚的品牌人设：“有人的地方，就有蜜雪冰城，就能看到雪王的身影。”雪王登泰山正是回应了消费者心中的品牌认知，实现了立下的品牌flag，于是人们重启对雪王的品牌滤镜，为雪王保驾护航。

　　目前新兴茶饮品牌的消费者更多是Z世代的用户，因此茶饮品牌应当充分考虑目标群体的年轻属性和个性化的消费需求，强化品牌趣味、娱乐的标签和属性，创新茶饮新玩法，在传递品牌理念的同时兼顾流量的需求，实现消费者与品牌之间的双向信任。例如茶百道通过入局抖音生活服务，在茶饮直播过程中融入海上项目、辩论赛、歌曲演唱等环节，拉近与年轻消费群体之间的距离。

　　著名品牌商业创新专家刘逸春指出：“即使是最有威望或最神秘的品牌，如果脱离了产品的支撑，也只是一纸空壳。”近年来，受到社交媒体的影响，过度的营销、空洞的宣传、夸大的产品功能等营销手段将无意识消费推向了一个极端，引起众多消费者的反感，人们逐渐渴望优质产品和内容的回归。这启示茶饮品牌主，只有始终保持以产品为核心的观念，从茶饮的制造流程、口味特色、外形设计等方面实现产品创新，持续激活消费者的消费行为，保持热度和新鲜感，才能实现品牌的健康可持续发展。

　　茶饮借助时事热点开展营销，应当考虑速度、角度两个方面。一方面，及时性是打造话题爆点的第一步，#春节热点#、#夏日营销等社会热点事件发生后，茶饮品牌应迅速调整营销策略，在关键节点抓住时机，实现精准营销。另一方面，茶饮品牌应思考如何使品牌与热点完美融合，挖掘热点背后与品牌理念的适配性，从而触达品牌核心价值，顺利推动借势营销。例如2022年年初哈尔滨18米高、带着治愈笑容的大雪人在网上爆火，网友们纷纷发起调侃，喊话蜜雪冰城“这才是真雪王”。蜜雪冰城紧追时事热点，及时出动，带着雪王乘坐拖拉机出发会见哈尔滨大雪人，及时回应消费者的呼声，在满足玩梗网友期待的同时又蹭了大雪人的热度。

　　在国内茶饮品牌激烈的竞争中，不少品牌脱颖而出，逐渐形成独特的营销风格，占据消费者的心理据点。从茶百道“户外直播”的创新玩法、奈雪的茶打造“茶饮+软欧包”的双品类销售方式再到此次雪王“登顶泰山”的新店营销，都让我们看到了茶饮品牌的更多可能性。然而，要想形成具有

　　，需要茶饮品牌在产品创新的基础上持续为消费者带来“新鲜感”，将品牌理念渗透至消费者，在实现销量的同时凝聚发展潜力，才有机会在茶饮界占据优势地位。

　　2.NewMediaLab的《雪王登顶泰山，看茶饮营销如何玩出新花样？ 案例精选》，作者：新媒体重点实验室

　　的《什么是蜜雪冰城？》，作者：FoodTalks4.星球君团队整理，如有侵权，请联系删除，谢谢。