火狐电竞昨天在群里聊到玄学化，认真的说我又有点偏激了。这个可能与我写内容的风格有关，我一直希望自己能够将一个看起来复杂的东西用一个简单的描述说清楚，这是一种强悍的能力。为了得到这种能力，我甘心情愿付出。

　　回到正题，关于品牌化的专著很多，我个人比较推崇凯文凯勒的CBBE模型，在这个模型上做一些定向的思考应该就可以支撑品牌的常规运作。结合戴维阿克的专著，我想谈一谈我对于品牌化的框架理解。

　　1-品牌的起点是用户需求，具体的来说应该是基于场景X人物的需求结构，场景在某种程度上等于用户的需求。比如同样是星巴克，我们在见客户的时候可能去星巴克，办公室喝一杯可能是瑞幸，自我愉悦一下是三顿半。这种场景的差异在很大程度上已经在圈定用户人群，而这种场景X人群的交叉选择在很大程度上决定了产品溢价的部分。

　　2-基于需求的基本定向，我们需要考虑的是竞争的三个层面，即品牌产品竞争，平行竞争和愿景竞争。从品牌产品的角度，抖音和快手在短视频领域是竞争对手，从平行竞争的角度，他们的竞争对手还包括小红书、微信、B站等社交媒体，他们都是为用户提供社会方面的精神满足。再放大一点，如果从愿景竞争的角度，综艺、电影、球赛甚至恋爱都是短视频的竞争对手，因为他们都在争夺用户的空闲时间。这个分析主要是帮助我们界定竞争对手是谁，这在CBBE模型中被称为竞争参考框架

　　3-基于运营的三个基本维度，我们分析了用户和竞争对手，下一步是基于品牌运营的角度，针对竞争参考框架和用户需求，分析我们的品牌可能关联的品牌联想，包括声望型联想和功能型联想，通过枚举--分类的方法进行梳理。筛选其中的相同点作为品类成员的身份识别，筛选其中的差异点作为竞争的核心壁垒。这种有效品牌联想的分类整理，最终形成了品牌形象，即品牌预期的用户心理地图。

　　4-在品牌形象的基础上，下一步非常的关键，就是品牌判断信号的输出。即我们需要把品牌内在想要表达的内容通过显性化的方式呈现，降低用户认知和决策成本。比如一个产品说自己好，可以用Cosme大赏获奖来说明。品牌判断信号的输出，我认为包括两个主要的部分---品牌元素+其他第三方背书。品牌元素尤其是品牌名称和品牌标志是营销活动的起点和终点，因此非常的关键。其他第三方背书也是在寻求用户认知和品牌内容信息对接的最低成本点。

　　5-基于品牌形象的判断信号化，我们需要考虑品牌与用户的沟通，即品牌活动的部分。这里需要做出品牌内容输出的周期规划，即有些品牌内容是需要长期输出的，它可能无法短期内说服用户消费，但确实品牌长期发展的壁垒，比如企业的核心价值。有些品牌内容是可以短期变现的，更多体现在促销和用户说服推动上，它能够保证企业竞争的正常现金流。一个好的品牌规划一定是以长期品牌内容输出为基准线，在此基础上运作中短期品牌营销活动。

　　6-基于品牌形象内容的周期梳理，我们需要综合考虑用户消费场景、品牌核心内容点、营销活动内容三个基本维度，通过合适的媒介渠道传递给目标用户群体，这是品牌输出的内容部分。很有意思的是，往往是品牌输出的内容相对固定，而品牌输出的渠道是不断变化的。如果直接输出的效率不如人意，可以借助第三方次级联想，比如投放KOL就是一种常见的方式。

　　因此我个人认知中的品牌化，不是没有促销，而是有规划的价格折扣和促销计划，他们一定不是以损伤长期品牌内容输出为代价的。在某种程度上我们可以认为品牌化的目标是实现长期品牌内容的传递，而中短期营销策划仅仅是为实现这个目标的手段。品牌孵化表面看来是产品设计、投放和销售，其实功夫在诗外。为什么很多新锐品牌很焦虑，并不是销售不好，而是感觉自己没有根，因为缺乏清晰的、长期的品牌规划。