（品牌管理）百货连锁经营 与著名百货品牌输出的研 究 著名百货企业扩张的新模式—品牌输出研究 一、 零售业品牌的内涵和外 二、 百货企业连锁运营的实践总结—王府井百货案例 三、 零售业品牌运营实例 四、 品牌输出的理论基础 五、 品牌输出的方式 六、 现代百货品牌输出的展望 壹、零售业品牌的内涵和外 品牌是壹个名称、名词、标记、符号、设计，或者是它们的组合， 其目的是识别生产者提供的产品或劳务，且使之同竞争者的产品或劳 务区别开来，于商标法的保护下，卖者对使用品牌名称享有独占的权 利，品牌本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的 壹贯性承诺，品牌能够用来将卖者和其竞争对手相区别。 虽然茅台、青岛啤酒、海尔，可能于国际上某个行业的产品领域 有壹定的知名度，可是，中国仍没有壹个国际级的大品牌，以百货业 为例中国仍没有进入发达国家的百货公司。 以沃尔玛品牌为例，其品牌价值于全球扩张中得到充分体现： 1. 沃尔玛品牌形象突出低价和微笑服务。 2. 沃尔玛于中国市场拓展体现“马太效应”。 3. 沃尔玛是全球品牌形象，不仅重视于消费者心目中的形象，而 且注重政府公共关系。 4. 沃尔玛商业品牌形象得到地产业认同，形成联动效应。 二、百货业连锁运营的实践总结—王府井百货案例 现代管理和信息科学技术的飞速发展直接促进传统百货走向连 锁运营道路，集约化运营是社会化大生产的要求，现代管理和商业信 息技术手段的结合孕育着现代百货连锁运营模式，走出国门的中国零 售业人士较早见到这壹趋势，中国百货连锁于２０世纪末终于拉开了 大幕。 王府井百货就是中国百货连锁运营的先行者，他的连锁运营实践值得 同行借鉴和探讨。 １．王府井百货连锁运营案例的意义 王府井百货是新中国百货缩影，具有广泛代表性，它是典型的国 营体制，成为上市公司以后，建立现代企业制度，吸引国外先进零售 业经验，引进麦肯锡外脑，历经艰难创造了百货连锁运营的成功案例 —成均王府井百货异地运营成功案例，该案例标志着王府井百货的百 货连锁运营管理模式和技术标准趋于成熟。 ２．艰难跨越的改革历程 王府井百货 时间 改革起因 运营举措 效果 ９０年代初期 主要负责人郑 思考跨地区运 思想解放 万河到美国考 营的突围之路： 察，从美国百货 百货业态商品 社会化组织化 种类繁杂，面临 和集约化运营， 地方保护、税收 冲击中国传统 制约、管理失控 百货小农式的 以及严重的人 耕作方式 材匮乏 １９９６年６ 尝试异地连锁 走出王府井，于 年投资回报率 月 和本地连锁 广州开设异地 超过１００％ 改革障碍来自 百货连锁店，选 创造业内奇迹。 原采购人员灰 址广州农林下 色收入和记得 路，筹备开业时 利益。 间壹年。 ８月１日统壹 采购，进销分离 新体制运行 １９９９年 和麦肯锡合作， 统壹运营管理 形成现代百货 提升管理经验， 系统，商品配送、连锁运营体系 采用统壹的Ｊ 标准化的管理 ＤＡ管理信息 系统及训练系 系统 统 ３．成均王府井百货连锁成功的启发 广州王府井百货开业筹备时间壹年，经过三年左右的时间实现赢 利。成均王府井百货１９９年１２月３０日开业，筹备期才三个月， 异地运营当年开业实现赢利上千万。 成功原因分析 １．选址正确春熙路是成均三个最重要的商圈之壹，也是成均主 流消费群最集中的地方。太平洋百货、百盛、伊藤洋华堂等外资和台 资企业已经落户这个商业街。 ２．定位准确综合性大众时尚店，时尚商品，大众价格，赢得成 均消费者信赖。 ３．拥有壹只成熟的运营队伍，充分利用四川地域文化特色，高 举文化营销大旗，运营思路创新 成均王府井管理团队不仅传承了 “壹团火”的企业精神，同时具 有现代百货运营理念，掌握先进的商业运营技术，和国际惯例接轨。 ４．商业房地产运营为百货运营奠定基础，成均王府井项目建筑 面积２１万平方米，包括大型百货店、商务公寓和高档酒店，由王府 井集团和成均国有资产投资管理公司共同投资建设。 从目前王府井公司的发展战略见，公司将进入新壹轮的加速发展， 从２００３年到２００５年，王府井百货的门店总数将由目前的２０ 家调整至３０家，年销售指标由１００亿元调整至１２０亿元。同时， 王府井仍将加强主业发展力量，对主业现有的开发机构、人员、开发 方式进行调整和充实；进壹步规范公司发展模式和流程；调整发展的 区域布局。重点发展以北京、西南、华南三大区域为重点，遍布华南、 西南、华中、华东地区四大经济区域中心城市黄金地段的壹级连锁销 售网络，显而易见，王府井百货有实力发展成为中国境内最大的百货 零售网络之壹。 三、百货业品牌运营的尝试—以茂业百货为例 茂业百货是深圳著名百货企业，历经６年艰苦创业，苦心运营， 年销售额达到１０亿元之上，利润达到上亿元，已经于深圳和珠海开 设四家分店，他的品牌运营策略具有重要研究价值。 1. 品牌运营战略 注重品牌运营的长期规划,于消费者心目中树立最佳品牌形象， 就需要遵守中国几千年形成的历史规律，得人心者得天下。孙子兵法 云：攻心为上，攻城为下。占领市场且不等于最终胜利，只有于消费 者心目树立美好形象，企业才能长期得到消费者的认同。 根据茂业百货董事局领导确定的百货量贩战略思想，和美国ＤＥ ＬＬ公司打败其它ＰＣ厂商商业竞争战略类似，百货量贩战略克服了 传统百货的弱点，是壹个符合现代百货发展方向的高明战略，通过激 烈竞争让深圳商圈的竞争对手提高管理水平。 贯彻新战略需要各级运营人员转变传统运营观念，不仅要有作好 俩倍销售，壹倍利润的心理准备，而且要借鉴沃尔玛等大型公司利用 大规模营销经费投入公益事业，抓住深圳消费者人心的做法，大胆革 新原有的营销策略，突破单壹价格营销策略，于公益活动、文化促销 方面投入比例达到５０％左右。 2. 品牌运营的重要步骤 （1）建立最优现代百货公司治理机制 根据最优公司治理机制原则，根据茂业百货上市的需要，首先优 化公司董事会结构，增加优秀市场专家和百货运营专家、管理专家担 任独立董事，制定职业经理人公司总经理运营权限和激励机制，采用 较高的待遇和合理的激励措施公开选择公司总经理。 茂业百货２００２年运营业绩比２００１年下降，主要原因是经理团 队主要负责人能力不够，其次才是市场竞争激烈等因素影响。让能力 和水平不够的创业元老退出运营班子，武大郎开店势必影响人才的新 老交替，这是茂业百货需要慎重解决的历史问题，否则无法摆脱农民 起义失败的恶性循环。 （２）建立品牌运营体系 从组织架构上明确市场部作为品牌职能部门，于各级干部中树立 品牌运营意识。建立适合异地连锁运营的新型采购体系，从采购方面 满足消费者的需要，其次是大力提高服务水平，加强运营管理，强化 对导购及各级服务人员的培训，将服务水平提升到深圳各大百货商场 的前列。 （３）转变传统百货运营模式，从守株待兔到主动出击，重视百货社 区联盟营销新模式 深圳传统百货店于家电和家居用品方面面临专业市场的强烈竞争，例 如家电面临国美、顺电等专业电器商场的强烈冲击，家居和家俱面临 百安居和香江家俱的强大竞争压力，如果突围，我建议于社区营销中 做好文章，改变竞争态势。 为什么重视社区？ 社区是销售的终端，家庭是销售的最后终端。 通过对沃尔玛等大型零售公司营销的研究我们发现，这类公司是和客 户营销为主线，通过公益活动结合良好内部管理水平，树立企业的良 好形象，于客户中传播其口碑，赢得大批顾客群体。 新的创新思路？如何走出具有百货特色社区营销之路？ 整合资源：物业管理公司、团市委、老人协会 突破点：1.社区营销活动和文化艺术演出相结合。 2.社区营销活动和帮助公益活动相互结合 3.和大型物业管理公司合作，探索新的社区营销模式，双方共同投入 力量，通过营销成果分享利润。 茂业百货开展社区营销活动的优势和劣势 1. 对社区物业管理工作比较熟悉，对知识型社区服务具有较深研究。 能够整合社区资源，得到政府关联部门支持。 2. 茂业百货具备壹定的知名度，于罗湖客户认同度比较高，劣势是社 区营销经验不足，只要我们虚心借鉴其他公司社区营销经验，精心 筹划大胆探索壹定能够取得成功。 利润分成方式：不同类别商品不同的销售额提成作为物业管理公司的 回报，建立定期结算制度。 社区活动的目标：赢得客户对茂业百货的忠诚度 社区宣传工具：旗帜、海报 3.品牌运营的重大措施 （1）服务营销培养壹批岗位专家，为顾客创造放心的购物环境，于 购物中体验购物的快乐。 （2）注重宣传的连续性和壹致性 （3）注重知识提炼，启动百货运营管理知识创新工程，培育品牌运 营人才 4.茂业百货落实品牌运营的重大举措 （1）设计统壹的CI 手册提出确定 CI 步骤： 首先对茂业百货品牌形象调研，而后对茂业百货进行市场定位。 市场部组织企业文化专家提炼茂业百货企业文化，对茂业百货战略品 牌规划，最后设计出 BI 和 VI 系统。 （2）重点抓好华强北大型购物中心的市场调研和策划，总结出房 地产和商业互动运营模型，此项目完成后，市场部具备承接 50 万元 shoppingmall 市场调研和策划的能力。 （3）和平店的时尚之均总体形象策划和持续宣传，必须加大营销 经费投入力度，采用负债运营思想，吸引大量人流，扭转运营上的被 动局面。 （4）珠海百货的异地店运营模式总结，于此基础上提出公司选址 流程和标准。 三、现代百货品牌输出的理论基础 通过房地产品牌输出实践和理论的研究，总结国内外百货连锁运 营得成败经验和教训，杨宝民先生提炼出现代百货品牌输出的方式如 下： 强势品牌＋百货信息管理和知识共享＋百货人才运营＝成功的百货品 牌输出 品牌输出的关键是输出管理模式，具有较高的知识含量，是现代管理 知识和现代商业技术的结晶。 现代百货品牌输出的支撑体系： １． 总部统壹采购和分店少量统壹采购相结合，建立分店采购系统。 分店要充分共享总部的供应商信息资源，大力宣传母公司的品牌， 增强当地供应商信心。 根据大型百货公司连锁运营的成功经验，统壹采购，进销分离是基础。 根据美国沃尔玛公司于南美市场失败的经验，异地开店时候，如 果对当地消费者偏好了解不深，所有商品均由总部来统壹采购，容易 脱离消费者实际需要。根据茂业百货开设珠海店经验，完全由总部统 壹采购增加成本，容易忽略珠海市民的消费偏好，后来于珠海百货点 设立本地化采购部门较好地解决了这个问题。 ２． 结合地域文化制定本地化营销战略统壹品牌运营和本地化营 销密切结合，需要精心研究地域文化，把握当地消费者偏好，采 用实事求是的方针，制定正确的本土化营销战略。 武汉中商百货于四个方面对本土化战略的内涵进行了拓展。（1）运营 定位本土化。（2）商品采购本土化。中商实行总部授权采购和门店建 议采购相结合的策略，实行本土化采购，以扩大连锁门点的市场兼容 能力。如其于“佐尔美”时装的区域市场投放上，基于差异化的消费 理念，武汉分店以黑色、褐色等正宗流行色为主，而黄冈分店以红色、 粉红、青色等休闲色调为主。（3）营销策略本土化。由于地域的区隔， 强势品牌的差异性未必能照亮每壹个市场角落。（4）人力资源本土化。 中商各地分店，中商各地分店，除个别人员由总部指派，其余员工99% 来自本地，人员本土化，促进了连锁店本土化运营，于当地培养了大 批的后续骨干力量，有力的保证了异地连锁的持续性。 ３．建立强大的ＥＲＰ系统，积极筹建现代百货知识共享体系，培训 课件电子化，通过ＷＥＢ网站共享。 现代百货连锁运营的难点是运营管理模式必需采用信息技术支撑， 否则容易造成管理失控或效率低下。 武汉中商百货于实际运营中，把集权和专业化思想的管理原则深 入到组织体系的外于构造和内于控制模式、信息技术的支持和本土化 运营战略中，将集权和专业化管理作为连锁的核心内容，而将组织体 系、内部控制、信息技术、本土化作为连锁运营的四大要素和支撑点。 中商所强调的集团化管理，侧重于明确各部门的职责范围，以更投入 的做专业的事。于导入这壹集权连锁模式过程中，中商构造了极具其 特色的四大组织系统，即领导系统、采购系统、数据稽核系统、巡视 督察系统。且于采购、财务费用、价格及利润方面进行专业化的控制， 对连锁的控制力进壹步强化，以确保连锁运营的灵活性于壹个可控的 阈限之内。 百货连锁要形成集权和专业化，就必须寻求高度灵敏的信息系统 支持。就此中商百货连锁按照“开放互动，充分沟通”的原则，建立 了ERP 信息资源系统、EDI 数据交换系统、企业内部网、中国易商网 等四大信息支持系统，构成了壹个比较完整的有机整体。于百货连锁 运营中，切实的发挥了“营养供给，引擎互动”的重要作用。 于信息管理的基础上，连锁运营成功仍需要于知识管理方面发挥 实际作用，通过共享知识，推广最佳知识服务降低运营成本，才能形 成企业的持久竞争力。 现代百货涉猎知识面甚广，需要制定系统的培训体系，重点抓好 培训师资队伍和课件建设，例如培训课件能够选用如下著作： •超市管理，顾国建 •市场营销，科特勒 •市场营销管理—定位、联盟，芮明杰，复旦大学出版社 •企业文化，刘光明 •商业建筑规划，曾坚 .第三方物流、理论、操作和案例，骆温平 ４．现代百货物流配送 美国沃尔玛由于运营规模巨大，配送业务量巨大，因此于全球设立４ ２个配送中心，于美国本土设立３０个配送中心，每个配送中心离最 远店不超过５００英里，８５％的商品均能够通过自己的配送中心完 成配送，配送成本低于竞争对手。 我国现有百货企业规模普遍较小，仿造美国沃尔玛的做法，完全 采取自己建立配送队伍的作法不可取，成本过高，效率低下，积极发 展第三方物流是壹条出路。 对于本省范围内的连锁企业较多的情况，能够设立省内区域性配送中 心。 五、百货品牌输出的方式 １．直接投资控股的知识输出和品牌输出 优点：完全控股，管理模式的推广和落实具有切实保障，是目前百货 连锁运营的主要方式。 缺点：动用百货企业本身资源较大，需要人材、资金多方面保证，财 务风险较大。 ２．完全以知识输出和品牌输出模式 采用加盟方式，共享著名百货的系统资源和品牌，甚至能够共享配送 系统。 优点：动用企业的无形资产资源较多，有形资产投入较少，能够有效 降低企业财务风险，是比较稳健的品牌输出模式。 缺点：接受品牌壹方的企业主要领导人必须富有变革运营，具备较强 的执行能力，否则很容易导致先进的管理模式无法结合企业实际情况 推广，或者受到既得利益干部的阻碍，新的管理模式无法落实，知名 百货品牌无法于当地生根。 六、现代百货品牌输出的展望 现代百货连锁运营是壹个大课题，它需要零售业精英整合社会资 源，吸引管理专家、品牌运营专家和信息技术专家、物流业专家投入 到现代百货连锁运营实践和理论研究，面向世界零售业，培育壹大批 连锁运营和品牌运营人才，让古老的百货业态焕发新的青春，吸收其 它业态优点，创造适合中国国情的现代百货连锁运营模式，随着中国 经济走向全球化，中国著名百货企业要走出国门，到国外去竞争，于 竞争中形成若干世界品牌，让外国消费者于接受中国商品的同时，更 能接受中国百货企业的服务。中国百货企业任重道远，聚集国内外优 秀人才，不断培训国内人材，壹点壹滴地艰苦努力，大胆赶超国外零 售巨头，于世界零售业占有壹席之地，这是历史赋予中国百货企业的 重任。
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