火狐电竞——以一个餐饮企业为例厦门大学嘉庚学院要：品牌是文化的载体，企业文化是品牌和品牌文化的依托，品牌折射企业文化。品牌不仅要输出价值，更要输出价值创造背后人的活动和精神，即企业文化。价值输出告诉顾客品牌好在哪，企业文化输出告诉顾客这个品牌为什么好。关键词：品牌企业文化品牌文化价值中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：1005-5800(2013)09(a)-085-02品牌、品牌文化与企业文化对于品牌、品牌文化与企业文化的理论和解读形形，各有不同角度，不必在此一一罗列和辨析。本文试着从价值的角度来理解这三个概念。简单地说，从企业的角度讲，品牌是企业对顾客的价值承诺；从顾客的角度讲，品牌是外在符号和内在价值的综合感知。随着品牌的成长，一个品牌沉淀了稳定而鲜明的价值主张，并在市场中获得了强烈的心理和情感认同，这就形成了所谓的品牌文化。同样，一个企业在成长过程中也会形成这个企业待人、处事、立世的价值理念和行为准则，这就是企业文化。可以说，品牌(品牌文化)主外，焦点在客户，侧重于处理企业、顾客、竞争者之间的关系；企业文化主内，焦点在员工，侧重于处理企业与员工、员工与员工以及员工与工作之间的关系；品牌的背后是经营品牌的人，什么样的人做什么样的品牌，品牌折射企业文化，品牌文化向外延伸了企业文化；企业文化则支撑着品牌的发展，影响和塑造着品牌的文化(见图1)。常可以分为三种类型：其一，品牌输出品质，即产品或服务为顾客带来的物质性、功能性利益的满足，包括功能品质和服务品质；其二，品牌输出情感，即这个品牌为顾客带来的情感利益的满足；其三，品牌输出价值观，即这个品牌为顾客带来的象征性自我概念的满足(见表1)。品牌的价值输出——是什么对于品牌的价值输出，学界和业界已经有不少提炼和概括，通为什么品牌的价值输出，本质上是输出什么，即品牌为顾客带来什么价值；品牌的企业文化输出，本质上是输出为什么，即这个品牌为什么会有这样的价值。前者是果，后者是因。价值输出告诉顾客品牌好在哪，企业文化输出告诉顾客这个品牌为什么好。通过企业文化作者简介：郑文坚(1977-)，男，福建莆田人，厦门大学嘉庚学院讲师，硕士，企业顾问与企业咨询师，主要从事品牌与企业文化方面的研究。这里还是拿屈臣氏举例。首先，屈臣氏毫不吝啬产品的包装。从外表上看，消费者甚至分不出在第三方品牌旁边的自有品牌是屈臣氏自产自销的，而价格又是那么的具有竞争优势。再看一些失败的例子，一些零售店里消费者也会发现自有品牌，立即就会发现它的原因是其包装之恶劣、简易，价格是优惠，但真是所谓的“物有所值”。这无疑就大大损害了企业形象。其次，产品内容。屈臣氏的面膜、饮品，效果、质量都毫不亚于第三方品牌，从其这些年的巨大销售额就可看出，这便是物美价廉。而再观其他一些失败的自有品牌产品，内容大相径庭，品质不敢恭维，哪还有盈利可言。最后再说价格，几乎让人认为不会盈利的价格，良好的口碑，屈臣氏的自有品牌走得算是薄利多销的方式，既巩固了品牌形象，又赚了钱，何乐而不为。所以，通过屈臣氏的自有品牌战略的成功，不难看出，零售企业创立自有品牌必须注意包装、品质以及价格，实现良好有利的差异化营销。议：(1)自有品牌产品要有显著的价格优势；(2)自有品牌产品要有正确、合理的定位；(3)企业的自有品牌战略要与企呼应；(4)零售的自有品牌战略方创立自有品牌的零售企业要制定具体的自有品牌营销策略；(6)创立自有品牌的零售企业要强化企业内部管理。参考文献国营销影响最大的观念(特劳特公司经典重译)[M].北京:机械工业出版社,2011(6).结语结合我国零售略分析、对比，对如何成功实施自有品牌战略得出以下结论和建085Marketing营销策略输出，品牌不仅获得了价值输出的依据，同时能够创造鲜明的品牌个性和文化，增强品牌识别，引发消费者深层次的心理共鸣，提升品牌的高度。年的积累和扩张，拥有5家连锁门店，年营业额近8000万。在发展过程中，周边很多企业跟着他们学，导致竞争越来越激烈。近年来，随着原材料的上涨和人工成本的上升，营收在增长，但盈利能力反而下降了。公司想通过涨价来提升盈利空间，但受制于竞争者众多，产品可替代性强，涨价信心不足。怎么办？企业文化为品牌注入精神以海底捞为例，海底捞品牌输出什么？对顾客来讲，就是贴心细致的服务和超乎期望的感动，这是品质价值和情感价值的体现。但显然，如果就此来看待海底捞品牌就流于一般化了。海底捞品牌有今天这样的认知和认同，更重要的是源于媒体和公众对海底捞发展模式和管理文化的报道和讨论。海底捞品牌更大程度上是企业文化的品牌。它不仅输出价值是什么，还输出为什么。即企业创造员工价值，员工创造顾客价值。这是企业文化传递的正能量。海底捞品牌因为企业文化的输出，形成了鲜明的品牌个性和文化，获得了市场的尊重。在品牌的企业文化输出上，很多企业还处在比较被动和无意识的状态，即在品牌传播中偶然和不经意地体现出企业的文化特质，没有主动挖掘企业文化和品牌的衔接点，并有意识把它融入品牌的传播中，从而出现品牌是品牌、企业文化是企业文化这种两张皮的局面。项目团队经过调研和分析，提出了一个基本思路：提高品牌层次，拉开与竞争者的距离，掌握定价权。怎样提高品牌层次呢？项目团队发现，他们这个菜为什么做得好，因为后面的创业老板和核心团队是实实在在从草根厨师共同打拼上来的，对菜肴制作实在，团体很有朝气和凝聚力。比如为了保证用油的安全，一定要选用大连某个品牌，而且直接厂家订货，即使费用增高，也从不改变；为了保证配料的品质，小菜自己做，董事长亲自品，亲自把关，而且小菜不收钱，即使顾客只来店里吃碗面，也配两样小菜；海鲜要保证鲜活度，他们内部常年下来练就了一套本领，看一眼拨一下就知道这个海鲜鲜度如何。对于这样一些细节和故事，顾客是不知道的，怎么提高品牌层次，把怎么做好菜的故事告诉顾客输出企业文化，融入品牌，建立与竞争者之间的区隔，打造品牌的品格。于是，项目团队给这个企业制定的品牌战略概括起来就是六个字：厚道人，地道菜！地道是品牌的品质，厚道是品牌的精神。如何输出？门店大厅一侧是小菜大擂台，顾客可以现场体验店内自制小菜和市场包装小菜的差别；另一侧是企业成长故事，不定期以故事和图片的形式，分享创业团队的成长经历；在餐桌上放着随时可以翻看的当地美食集，配以故事解说；包间内挂着厨师团队菜品研发和制作的照片和故事，比如跑到街头小巷等著名小吃点讨教、试吃；每周末一次厨房开放日，让顾客现场观看厨房，并感受菜肴制作过程；每个月推出一个特色菜肴活动，厨师长现场与顾客分享做菜技法。诸如此类，围绕“厚道人，地道菜”持续传播，极大地强化了品牌认同，菜品牌输出企业文化的关键点品牌输出企业文化，到底要输出什么样的企业文化呢？其一，不是所有企业的企业文化都适合在品牌中输出，这要涉及对企业文化的全面认识。人、目的、结构是形成组织的三个基本要素，从而必然形成“为什么做事，怎么做事，怎么相处”的价值观多数员工的观念和行为，那是强文化，反之则是弱文化；企业文化 促进了企业的发展和员工的成长，那就是正文化，反之则是负 文化。 适合品牌输出的企业文化应当是一种“真正强”的文化(即真 文化、正文 化、强文化)，而假文化、负文化、弱文化的输出只能削弱 品牌的力 其二，不是企业文化中所有的价值都适合对外输出。企业要在自身文化的核心价值中去提炼适合品牌定位和传播调性的契合 点。这种结合点可能很多，最根本的一点在于以企业文化打造品牌 精神，让品牌精神成为品牌的内核。 参考文献 郭肖华.企业文化、市场能力与品牌全价值链管理[J].商业时代,2012(33). 实例：一家本地化餐饮连锁企业的品牌提升有一家本地化餐 饮连锁企业，以本地特色菜肴为专长，口味 好，分量足，味道鲜，价格适中，在当地已有相当好的口碑，通过数值输出 文化特质 价值类型 产品联结 典型例子 品质 品质文化 理性价值 沃尔沃：安全情感 情感文化 感性价值 宝马：驾驶乐趣价值观 象征文化 感性价值