DTC模式虽然是基于互联网产品技术与方法论，但它本身却不是一种技术，也不是一种技术用语，它一种商业模式。DTC品牌打造品牌的方式，明显区别于传统方式，以至于它们创造了一个品牌里的“新世界”。国际上较为出名的品牌包括：剃须刀品牌Dollar Shave Club、美容品牌Glossier、眼镜品牌Warby Parker等，国内较为出名的品牌包括：Shein、完美日记、三顿半等。“新世界”里的DTC品牌有哪些特点？述信科技作为顶尖企业的数字化合作伙伴，在分析DTC迅猛发展的五大原因之后，还总结出DTC迅猛发展的五大特色。希望我们解读的这些特色，能为你的DTC策略带来一点启发。
从DTC的字面意思理解，缩减或者去掉了中间渠道，这点不言自明。这样的好处在于降低了商品流通和营销成本，也就意味着更高的利润率。除此之外，缩减中间渠道，还意味着可以让品牌方直接和消费者沟通，让企业更加精准、及时的把握市场行情，迅速了解用户消费习惯的变迁，最终则有利于提升消费体验和品牌体验。传统商业世界中，中间商在商业信息交换，以及传递时效性上，都存在或多或少的误差，有的是有人故意为之，有的则是营销机制存在的系统性问题。
前面提到DMP、CDP、SCRM、CMS、MarTech、低代码，或者数字中台，这些营销技术在中国的发展日新月异，甚至于领先于国际市场。国际上市场上，虽然有Salesforce等巨头，但是大胆的说，DTC技术提供方，还看中国。DTC对技术的要求，几乎涵盖了以上各个领域。无论是产品线路图设计、顶层选型，还是技术指导与产品开发，既有标准化的SaaS产品，也有定制化的软件开发。丰富的技术支撑和客户成功服务，为DTC品牌构建直面顾客的数字化产品矩阵扫清了障碍。某些SaaS软件平台，更让品牌方快速搭建自己的私域商城，并开展会员营销互动，让新兴的DTC品牌可以轻松上阵，DTC品牌只需要发挥自己的“爆款”、塑造品牌个性、生成内容、坚持创新互动等。这不但打破了传统公域平台建立的壁垒，还有利于采集消费者行为习惯和消费大数据，利于进一步的营销决策，甚至对公司的产品研发也能提供数据洞见。这些数据报表被将誉为“资产负债表、利润表、现金流量表”之外的第四张财务报表——数据资产表。数据本身已然变为新的生产要素，以至于在很多DTC公司，经常被提到的一句话就是“请用数据说线、以消费者为导向
如果要用一个具体例子来说明以消费者为导向策略在DTC中的王者地位，那么我们一定会用到YTTP这个品牌作为例子。随着环保意识的崛起，消费者越来越关注天然和环保。Youth To The People（简称为YTTP）品牌就充分利用了顾客的这个需求，它使用100%纯素原料和100%可回收环保包装，并在产品中不添加含苯甲类防腐剂，也不做动物实验。基于这种品牌理念，它的包装也做得异常的简美，甚至只是把主要天然成分直接用大大的文字印在瓶身上。这种策略，既适应了消费者的需求，还在传统化妆品的红海中，独树一帜。要知道，传统化妆品是不太可能把“丑丑的”的成分通过大大的文字印上瓶身上的。从这个角度来说，DTC也正在重新定义审美观。
从YTTP的例子中，我们还可以发现，DTC品牌如何从现有的市场中发现新的机会点。而这种全新的洞察力，往往也是DTC品牌诞生的基因。Atoms是另外一个例子，它又是如何抓住消费者的痛点的呢？我们知道，人的左右脚有完全不一样的情况，两只脚的尺码也存在不一样的情况，只有完全符合脚码的鞋子穿起来才最舒服。Atoms一年只设计一款鞋子，基础款的单品有7种颜色，鞋面上也没有任何logo（传统品牌则通过不断强调logo来积累自身品牌价值）。非运动类鞋子只有整码或者半码，而 Atoms能精准到1/4码。这样的洞见，往往是传统大众消费品牌所忽略和不屑的。DTC品牌对用户需求的洞察，往往是其品牌创立的初衷，说DTC品牌是以消费者洞察取胜，算是说到点上了。
在以消费者为导向的策略中，定制化同样扮演着至关重要的作用。消费者的需求越来越多样化，越来越个性化，他（她）们甚至希望有自己个性的me-mail，而不是大统一的e-mail。这就为DTC品牌提供了潜在的机会。DTC品牌往往更加开放，更乐意让消费者定制自己需求的产品，从而实现赋能消费者，让消费者深度参与到产品的设计之中，让消费者过一把PM（产品经理）的瘾。比如美国代餐饮料品牌Dirty Lemon，消费者可以自由选择添加哪些原料，定制符合自己口味的饮品。既然消费者是你的超级粉丝，为超级粉丝多做一点，不是会进一步拉近与他（她）们的距离吗？这种以消费者为导向的策略，同时也体现了我们即将讲到的第五个特色：用创新营销创造体验与互动。通过这个有趣的现象，让我们惊喜的发现，DTC品牌做跨界创新，似乎是信手拈来，一个特色种天然的包含了另外一个特色。这种创新的基因存在于DTC品牌的每一项市场活动之中，也存在于产品设计和顾客服务之中。
虽然传统企业也在通过C2B的方式进行顾客定制，但是DTC品牌天生具备以消费者为中心的思维。在顾客服务方面，它们并不把“顾客是上帝”挂在嘴上，它们并不乐于说要把顾客当作上帝，那似乎太遥远且不切实际，它们更愿意说“把顾客当亲戚”，为自己“亲戚”、“朋友”服务，那么，提供出的服务将会更真切、更极致。一言以蔽之，DTC品牌侧重于找到被传统大品牌忽略的消费者痛点和痒店，主打爆款SKU，特别是在发展早期。
虽然DTC为创新品牌提供了全新的机会，但是他们并不能就在这张大床上睡懒觉。因为，顾客对产品的要求已经逐渐脱离单一的功能和价格，越来越器重品牌所强调的价值观以及极美的品牌形象。尼尔森公司的调查显示，69%的中国受访者表示更愿意为具有环保意识行为和富有社会责任的企业买单。以YTTP为例，在品牌形象传播上，YTTP通过“可以吃的护肤品”和具有“环保意识”这两点来吸引用户，为践行这样的理念，YTTP采取了切实的行动，包括：在产品包装上，走极简路线，几乎是透明或棕色的玻璃罐，用显眼的黑色字体直接把产品原料印在瓶身上。
讲好品牌故事，保持品牌活力，输出品牌美，这对国内很多公司来说，依然存在明显的短板。琢石资本联合创始人张龙说，“中国卖家在品牌化、内容、对用户的洞察上要弱于美国，在转型品牌的过程中应更多地借鉴美国企业在品牌化上的经验”。品牌形象是一个长期塑造的过程，中国DTC品牌在品牌运作上还有很长的路要走。如何讲好品牌故事，并持续以惯之，不只是DTC品牌要做的功课，也是旧世界传统品牌的必修课之一。拥有135年历史的可口可乐，让我们依然感受到它是一个充满活力和创意的经典品牌，从它身上有很多是值得我们学习的。
（图）法国巧克力品牌lechocolat des francais官网
互联网上，用创新营销活动来推广品牌的案例多到数不清，因为创新本身已经开展市场营销活动的必备条件之一。但是，过于注重创新，往往会忘记了品牌传播中的真实性和真诚性，即authentic，这恰恰又给DTC品牌留下了一条突围之路。虽然有不少传统品牌在品宣时，给自身贴上authentic的标签，但是authentic在DTC品牌身上，却表现得更加突出，而且显得更加自然，因为DTC品牌更愿意展示真实的自己。你可能不知道，啤酒品牌在拍摄电视广告片的时候，往往用食用油代替啤酒，为什么要这么做呢？因为这样会呈现更美丽的光泽，让啤酒看起来更诱人。也就是说，你看到的啤酒TVC里的液体啤酒，其实不是啤酒，而是一种油。DTC品牌则大可不必花这样的心思，它们有自己的方式——展现真实的自己。
美元剃须俱乐部Dollar Shave Club（简称DSC），是美国加州本土的独角兽创业公司。DSC的模式是“每月只用 1美元我们就把高品质的剃须刀送到你家”。Michael Dubin（迈克尔•杜宾）是公司的创始人，由于没有资金做广告，他便想着自己制作一段宣传视频。这段视频在一处不起眼的工业区的一座仓库拍摄，杜宾在视频中是主演。整个视频像即兴表演，看起来很随意。该视频轻松好玩，让观众开怀大笑，所以观众愿意分享给自己朋友。这则耗资4500美元的广告大获成功，在发布自己制作的病毒视频48小时之后，迈克尔•杜宾很快就接到了上万个订单。这个视频后来还成为了哥伦比亚大学商学院的研究案例。案例分析道：吉列剃须刀的广告强调科技，但消费者更想轻松方便地进行沟通，对花哨的功能并不感兴趣。DSC就满足了他们的这种心理，营造出了很懂男人，很有男人味的生活场景，而不是一味地介绍剃须刀的性能多么多么好。这个病毒视频是一个典型的创新营销方式，很多数字原生（ Digitally Native）的DTC品牌，能持续不断的输出这种创意。
在接到1.2万个订单后，杜宾和他的6人小团队一直干到晚上才完成手贴快递单的工作，因为他们连一台自动打印机都没有。公司很快就没有存货了，所以他们便给客户写邮件，苦苦哀求客户耐心等待。这样的真诚反而赢得了顾客的好感和理解。无论是营销创新基因，还是顾客服务意识，诸多DTC品牌在这两点上具有与身俱来的天赋。以至于在联合利华花费10亿美元全资收购了DSC时，其总裁兼董事长Paul Polman也赞扬了DSC给联合利华带来的宝贵经验，他说：“ 如果你是一家像我们那么大的公司，你会很难建立DSC所创的那种营销模式，因为你压根就没他们那种企业文化和技术能力。”
DTC网红美妆品牌Glossier总裁兼首席运营官Henry Davis曾说：“与客户建立稳固的关系是建立品牌的唯一途径。” DTC品牌从为顾客提供互动体验中获得了好处，并建立起品牌的护城河。在创新营销方面，内容生成是一个行之有效的策略，有UGC和PGC之分，即用户创造内容和专家创造内容。美国DTC眼镜品牌Warby Parker一副眼镜的价格，只有传统品牌的五分之一，而且还拥有“卖一副，捐一副”的慈善模式。它实体店每平方米销售额高达3000万美元，仅次于苹果公司，位列全美实体店第二位。在内容营销方面，Warby Parker鼓励顾客在社交媒体上分享自己试戴Warby Parker眼镜的照片或者视频。该公司还发现，那些分享了试戴体验的顾客，更有带来实际的购买。这导致的另外一个结果是，当用户在Youtube上搜索“Warby Parker Try On”的时候，会自动呈现出这些来自消费者的内容，当然，也会出现一些Warby Parker付费的KOL输出火狐电竞的内容。
在DTC品牌新世界里，我们不得不提到两个关键词——赋能和去中心化，以便对即将实施DTC战略的你带了一丝启发。简单来说，赋能——让你的消费者、供应商、合作方参与你的商业，提供一个平台，发挥他（她）们的能力；去中心化——企业不再是一个中心，内容输出不再完全依赖于企业，让更多的生态方为你发声。
Warby Parky采取的互动方式不仅仅是为了获取内容，这也跟它的试戴服务密切相关。顾客通过电脑上的摄像头输入头像，然后把喜欢的眼镜戴到在电脑上的自己的头像上，如果消费者对此还不放心，Warby Parker还推出了免费试戴服务，即顾客在线副眼镜，Warby Parker会将这五副一并快递给顾客。顾客试戴之后，将满意的一副或者几副留下，剩余的打包快递回Warby Parker公司，快递费由Warby Parker公司完全承担。这种为顾客着想的服务，也反映了上文提到的第三点“以消费者为导向”。从这个案例中，让我们再次领略到DTC品牌的创新往往起到一石三鸟的作用。
正如红酒世界里的新世界、旧世界，DTC品牌代表的是新世界的品牌，正在引领新的潮流。由于新势力和旧势力发展基因不同，DTC模式对品牌本身的要求也不尽相同。述信科技创始人兼CEO彭圣才表示，不同的行业在DTC模式下并非业务占比越高越好。以线下餐饮为主的企业，包括咖啡、快餐DTC模式会立竿见影，原因在于高频、刚需，DTC模式有效提升了企业能效。同时，他还表示，千禧一代和Z世代的年轻人不同以往的消费者，会更注重个性化和爱好圈比如萝莉圈、汉服圈、饭圈，相应地，每个品牌也都应该有自己年轻化的品牌定位，并持续输出品牌活力形象，需通过每一个产品细节，每一次互动体验，讲好品牌故事，传递品牌心智，建立品牌效应。通过DTC模式，直接面向消费者提供服务，从而在此过程中建立客户黏性，打造指数级的增长曲线。
DTC品牌运营的背后是组织，是人。创建以上五大特色的DTC品牌，需要对应的组织架构、管理模式，以及企业文化。我们在此特别推荐美国奈飞和字节跳动的组织文化。奈飞强调自由与责任，字节跳动强调“contex, not control”。奈飞是一家颇具传奇色彩的公司，它与Facebook、亚马逊、谷歌并称“美股四剑客”，大众对它印象最深的可能是它出品的《纸牌屋》。早在2009年，奈飞就成了硅谷公司竞相效仿的榜样。奈飞创始人Reed Hastings和时任Netflix的首席人才官Patty McCord一起做了一份124页的PPT，命名为《自由&责任的文化》。Facebook的COO桑德伯格称其为硅谷最重要的文件之一，并认为Netflix独特的企业文化是近年来硅谷最重要的创新。这份PPT在网上产生巨大影响力，在硅谷被疯传，阅读和下载数量超过1500万次。
