火狐电竞2022.11.27补充XX品牌营销战略规划书 - 从多维分析市场环境和制定品牌的营销策略（2021年时尚手表案例分享）

　　2021.12.30补充品牌的宏观分析 — 所处市场和竞争对手分析（分析一个品牌也不能脱离行业和市场）

　　2021.7.14贴下我们做营销服务策划案的品内容（实际案例分析模型分享）

　　2021.5.29新增品的顶层内容（当了解一个品牌的业务逻辑之后，如果要分析他的发展前景一定要看品牌力是否和销售力、产品力一致）

　　我把品的维度分为了7部分，但总体还是围绕行业与市场、产品设计与开发、消费者人群分析、视觉创意及呈现、营销推广体系、销售渠道体系、客户关系运营体系这些方面对品牌进行一个概要分析。

　　【目前分析维度比较多，内容比较长，后续再补充具体的品案例，如果有不同的品方法和建议，欢迎多交流。】

　　针对每个版块分析时可能会用到生命周期、SWOT、马斯洛需求层次理论、消费者行为分析等市场理论。

　　一般在研究产品的时候我们会采用这样的分析，但是我们在策划的时候更愿意把这个理论上升倒行业层次。

　　比如传统手表行业，已经是一个成熟期，随着智能手表的出现，已经步入一个衰退期。

　　很多人可能觉得传统手表的市场还很大，但其实已经在走下坡路了，传统手表不再作为计时工具，更多的是作为腕间时尚饰品和奢侈品、工艺品存在。

　　而我去年接触的电动滑板、宠物行业都是处于成长期，有很大的潜力可以挖掘，除此之外，电动汽车业在成长期。

　　一般进入行业的新生品牌，不是特别有钱，我都建议品牌把市场竞争的层次拉回归到产品力的竞争上面来。

　　而通过分析行业领头羊的潜在市场、有效市场、目标市场、渗透市场也会窥探到一些市场机会。

　　产品在材质上是否有突出优势，比如手表行业，瑞士机芯的名头可能要比日本机芯、国产机芯的名头大，在首饰行业，材质优势上K金 925纯银 合金。

　　对于时尚手表和首饰行业来说，挖掘品牌的结构设计很有必要，不仅向消费者传递功能价值，更重要的是传递独一无的情感价值。

　　你所研究的品牌是黑白灰，还是不同色调产品呢，不同色系的产品面临的人群可能都不一样。

　　研究品牌的消费者目标人群，可以从产品风格、客户评价以及与品牌内部人员沟通获取目标消费人群信息。

　　对于品牌目标人群的分析，如果是才做几年的品牌，或者渠道为主的品牌，可能要花多一点时间研究观察，因为可能他们也还没搞懂自己的目标人群是谁。

　　分析品牌的目标人群的时候，可以结合马斯洛需求层次理论进行分析，不同的需求对应不同的营销策略，面向的目标人群也不一样。

　　比如说生理需求和安全需求层次更注重产品的功能价值，而社交需求、尊重需求、自我实现需求层次不仅注重功能价值，还注重产品的情感价值。

　　最终我们和第三方拍摄公司讨论后确定了拍摄风格，也就是品牌后期的视觉方向：轻奢闪耀，精致优雅。

　　我们一般接手品牌的案子时都会把品牌内容重新梳理一遍，先分产品系列，然后根据不同的系列去诠释设计灵感，挖掘产品、品牌、消费者端的内容。

　　比如说手表的材质，我们可以从水晶、钻石、锆石，表壳是合金壳还是铜壳还是钢壳，机芯是日本机芯还是瑞士机芯等维度去分析该品牌的内容输出重点。

　　从目标消费人群和视觉体系出发，分析品牌目前的社交媒体运营是否符合人群及视觉。

　　比如品牌在知乎、微博、微信、抖音、小红书、快手、B站是否有推广，推广的模式是什么，效果反馈怎么样？

　　最后一定要形成自己的总结，搜集的信息都是表面的，转化成思想并与实际相结合才是自己的。

　　除了京东天猫、唯品会有店铺之外，是否还在考拉、小红书、抖音上有销售渠道，线下是否开有实体店，销售情况怎么样？

　　在线上一般看企业资质就能找出背后开店的公司，然后通过企查查、天眼查这样的平台可以找出公司背后的股东，然后线下店是集合店、分销商还是自营店，判定品牌是自营为主，还是经销批发为主。

　　记得以前做海外市场的时候经常用trustpilot去查品牌口碑，像DW手表、MVMT这样的时尚手表口碑都不太好。

　　很简单，你把自己当作消费者，准备一些问题，在品牌有客户服务的各个窗口问一遍，大概就有个数了。

　　品牌是否有在私域运营客户，可以买品牌产品之后，看是否会有会员活动，微信加回，微信群运营等私域维护客户亲密关系。

　　讲完这些分析的维度【如果还想到一些维度后续补充】，关于营销和品，我推荐一本书，在过去的五年间我把这本书读了三遍，获益良多，这本书就是菲利普·科特勒的《营销管理》，非常经典。

　　上述的分析是基于品牌业务逻辑的分析，如果想要研究品牌的发展前景，必须深入调研品牌在文化输出、价值创建上是否已经贯穿于品牌产品、视觉、营销、销售、客户服务的各个环节：

　　当一个品牌只有产品，但没有文化和价值的时候，是没有什么可以研究的，而且很容易被复制粘贴。

　　如果品牌在文化输出，价值创建上已经深入人心了，这样的品牌生命力是非常强大的，比如可口可乐，nike，奔驰，宝马，LV等品牌。

　　对品牌进行深入调研后，后面才是VI，视觉，营销执行，客户关系管理等一系列执行操作。

　　分析品牌离不开对宏观市场的分析，预测市场需求的总量和品牌阶段性的运营目标。

　　以千元级时尚手表市场为例，如果要切入一个品牌，得先了解行业的市场体量，预测品牌阶段性的目标并做出投入预算。

　　天梭天猫官方旗舰店的销售额一年在4.7亿左右，平均购买客单价在3285元。

　　浪琴天猫官方旗舰店的销售额一年在5.3亿左右，平均购买客单价在14,215元。

　　Ciga天猫官方旗舰店的销售额一年在4000万左右，平均购买客单价在1,533元。

　　阿玛尼天猫官方旗舰店的销售额一年在5亿左右，平均购买客单价在2056元。

　　lolarose天猫官方旗舰店的销售额一年在4亿左右，平均购买客单价在1118元。

　　天王天猫官方旗舰店的销售额一年在1.8亿左右，平均购买客单价在977元。

　　Happiewatch天猫官方旗舰店今年3月份入驻天猫，到11月份的销售额在3112万左右，平均购买客单价在1367元。

　　几个品牌的数据样本证明千元级时尚手表的市场规模最少在几百亿，结合线下渠道的销售，市场份额极有可能在千亿级别以上，而且有高客单的支撑。

　　2011年成立，最早在instagram（2010年10月成立）达人推广，2015年前后在亚洲市场火爆，在欧美市场口碑一般，主打“INS风简约风格”。

　　很多人都把DW手表的成功归因于营销做得好，但忽略了DW的产品其实也是有创意的，在大家都在讲手表功能的时候，DW开创了简约时尚手表的先河，主打时尚穿搭，“两针和可更换表带”成了DW手表的象征，以至于后来的“CLUSE”, “KAPTEN & SON”, “Rosefield”, “白令”都有DW的影子。

　　DW在营销端，抓住了INS平台的红利期，大量达人合作是以置换为条件，粉丝稍微大牌点的5美金，20美金就能合作。

　　最近几年DW略有下滑，当大家都把时尚手表的眼光放在lolarose身上时，DW已经悄然完成了布局，产品体系更加健康了，产品体系加入了戒指、手镯、耳钉、手链、项链等产品，而且在手表业务加入了机械表、钢带款手表，极大丰富产品体系的同时销售额又在悄然回升。

　　2017年开始在小红书上做营销，2018年全年销售超1000万（小红书小二提供数据），2019年由薇娅、李佳琪等大主播直播，双十一天猫手表类目第一，2020年6月签约郑爽，品牌声量逐渐超越DW手表。

　　•宝石腕表（其实是打印纸，但被赋予英国皇室佩戴，孔雀绿宝石腕表等高贵属性）；

　　2017年，抓住小红书崛起的机会在平台大量种草，跟DW借INS平台火起来很相似，2019年抓住淘宝直播的风口，邀请大牌主播直播，销售暴增，2020年请明星代言，并投入大量广告费用在抖音平台，抓住抖音电商红利，2021年稳住现有平台后，得物也是一个增长点。

　　当DW2015年火了之后，lolarose2019年爆火，中间四年时间，时尚手表又诞生一个大品牌，此时，千元手表已经不再是功能性产品，而是饰品一样，成为时尚潮流穿搭的配饰之一。

　　lolarose最近也出了饰品，但是还是一如既往地包装令人很惊艳，但品质还需要提升。可能最近也意识到了自己的下滑，开始带动饰品的销售了。lolarose看起来大火，但广告营销费用要比DW高出很多，但销售额实际上是差不多的。

　　HappieWatch于2020年9月份在海外众筹平台Indiegogo发起众筹，一个月内销售额为150万港币。HappieWatch围绕年轻人群重新定义“酷”，认为潮流属性品牌具有稀缺性，与年轻艺术家、插画家、涂鸦师合作，发掘有意思的设计、IP及联名。

　　HappieWatch的主要种草平台在：抖音、小红书、得物平台。有自己的潮酷风格，而且所有内容都是朝这个方向走。

　　配饰及腕表的全球复合增长率为8.8%，中国的腕表市场就是一个千亿市场（不含智能腕表），配饰则为万亿市场。

　　在千元表这个价位，欧美表女表有天梭、浪琴、Armani, lolarose, DW, COACH, OB, VH, Cluse等品牌年销售至少6000万以上。 国表类目下，天王、飞亚达、卡罗莱、雷诺、罗西尼等品牌年销售也至少在6000万以上。

　　XX是为年轻个性时尚人群所建立的国表中高端潮流时尚腕表品牌，也是高端制表工艺与时尚潮流元素的结合，品牌的发展历程也反映了一些时代的流行元素。

　　在进行XX品牌的营销相关工作时，我们与品牌创始人肖总进行了几次深入沟通，问及为什么已经有成熟的供应链和成熟的品牌之后，还要去做一个年轻的潮流腕表品牌？肖总的回答掷地有声，在看到当代年轻潮流的发展方向之后，有一些积极、向上的个性潮酷的元素可以运用到手表制作工艺中，这也是XX最早期的品牌思路。

　　从整个手表市场看，手表作为计时工具的市场规模已经在缩减，但是作为时尚配饰，个性潮酷匹配穿搭的腕间饰品的市场却在进一步增长，而且年轻群体（Z世代，00后）的消费需求已经转移到线上，他们崇尚个性不一样，自由真我，与XX品牌的品牌建设理念不谋而合，但同时市场也已经涌现了艾格勒、布加迪、Bexei等新兴品牌抢夺市场，老牌国表格雅、雷诺等也在往年轻化市场转型，XX品牌要抢占目标年轻人的市场份额，提高市场竞争力，必须要加快建设品牌体系的步伐，找到新消费人群和空白市场，明确品牌法阵的使命与愿景，为品牌未来长期发展作支撑。

　　基于XX品牌发展与体系建设的需求，本报告主要通过内部访谈会议、行业发展现状调研、品牌定位与差异、行业市场研究，根据品牌第一基因、竞品市场区隔点以及目标消费者需求商机洞察。

　　通过与品牌创始人及相关责任人沟通访谈了解并分析行业的发展现状，XX的品牌、营销及渠道管理规划及发展方向，厘清企业品牌创始人及管理团队对主要竞争对手的认知和看法，行业主要品牌竞争情况，来初步确定品牌定位与差异，以及总结品牌创始人及管理团队对品牌上的认知及期望。

　　其次进行目标消费者调研，通过分析目标消费者的需求点、挖掘行业机会，了解目标消费者的消费习惯及特点、购买的关键因素、对品牌的认知与评价以及可接受的价格范围。

　　最后对整体行业市场环境进行研究分析，竞争对手的优势劣势研究分析，来初步制定品牌的潜在市场、有效市场、目标市场、渗透市场。

　　a. 总结与品牌创始人和管理团队的谈话纪要，做好XX品牌定位与品牌基因梳理；

　　c. 进行目标消费者定位，挖掘目标消费者分布状况，人群特征，产品使用场景等；

　　XX，源于品牌创始人多年手表工艺研究与当下潮流风格的结合，并以机械律动作为设计灵感，“够潮，够硬”是XX的品牌理念，致力于为用户提供个性十足的佩戴体验。

　　XX，经过时间的积累和沉淀，将不同元素结合，尝试在更多更新奇的方向搜索。希冀用个性潮流，艺术的时尚语言，打造出年轻人大胆、前卫、潮酷不羁的风格，诠释年轻不设限，率性而活的生活态度。

　　服务至上：为每一位客户提供贴心、便捷的优质服务的同时鼓励每一位客户自由真我，率性敢为；

　　在进行XX的品牌营销战略规划的工作过程中，我们发现男表潮流时尚个性的品牌销售增长比较快，尤其艾格勒、Ciga、布加迪、Bexei这几个品牌非常值得研究分析。

　　在大牌手表品牌中，爱彼、宇舶、罗杰杜比、真力时的产品设计也偏个性潮酷，年轻化，其产品开发思路和品牌营销方向也是值得XX品牌借鉴学习的。

　　艾戈勒（AGELOCER）成立于2013年，以前走的是瑞士手表路线，最近几年打假加上国潮兴起，开始走中国新一代机械腕表品牌路线，宣称品牌自有独特制表工艺和机制，坚持原创设计和自主研发机芯。

　　艾戈勒的发展得益于超前的个性设计，可能也有大牌的影子，但是在2000-3000元机械表这个价位艾戈勒设计优势还是非常明显。

　　宣称自研CAL.A3350独立小秒日历机芯，CAL.A4710型镂空雕花机芯，CAL.A4910型现代镂空机芯；

　　2017年，艾戈勒携手潘玮柏、明道、陈晓、王丽坤、陈瑶等多位明星合作；2020年，与欧豪合作；

　　艾戈勒也有自己的设计团队，而且包装得很好，号称由全球独立设计师及优秀设计工作室组成。

　　艾戈勒手表主要有六个系列：大爆炸系列、陀飞轮系列、天文学家系列、贝加尔湖系列、黑森林系列、世界时系列。

　　早期艾戈勒比较火的系列是天文学家系列（下图左），现在比较爆火的是大爆炸系列（下图右），设计灵感来自赛车仪表盘元素，将赛车方向舵盘元素应用到24小时表盘。

　　Ciga(玺佳)主打根正红苗的中国设计师腕表品牌，成立于2013年，定位中国原创设计师品牌。

　　Ciga手表系列众多，有X系列、Z系列、J系列、C系列、MY系列、QX系列、QI系列、QP系列等系列。

　　Ciga手表的设计偏工业化，加入了很多镂空、工业设计的元素，显得比较硬核，在一定程度上迎合了很多男性用户对于手表的幻想。

　　Ciga比较火的也是X系列和Z系列，以全镂空机械表为主要卖点，以强金属的核心元素以及镂空凌厉的线条，打破传统手表的恪守成规，既然是中国设计师品牌，融入了很多中国元素，比如方圆之道机械表以古代铜钱为设计灵感；把东方文化糅合机械美学，诠释东方人的气质等。

　　Ciga这些年一直在拿奖上投资巨大，也营造了非常好的品牌背书，这与设计师创始人的履历不无关系。

　　2017年3月，CIGA Design全镂空机械表获得2017年德国红点设计奖；

　　2017年3月，玺佳机械表·MY系列获得2017年德国iF设计奖金奖；

　　2018年11月，玺佳全镂空机械表斩获2019德国国家设计奖“特别奖”，MY系列斩获2019德国国家设计奖“优胜奖”；

　　2019年9月，玺佳单针系列·地球款入围第19届GPHG（日内瓦高级钟表大赏）挑战奖；

　　2019年10月，玺佳机械表·Z系列斩获2020德国国家设计奖“优胜奖”；

　　Ciga在包装的设计上也同样有个性，虽然收到后体验并不佳，但在视觉上很有冲击力。

　　1879-1943：Becsei家族第一代制表人亚瑟.贝塞（Arthur Becsei），前往德国格拉苏蒂小镇学习前沿的钟表维修技术；

　　1943-1979：Becsei家族第二代制表人米勒.贝塞（Miller Becsei），延续了父亲德国精密严谨的钟表维修技术； [3]

　　1979：艾伦.贝塞（Allen Becsei）出生于布达佩斯，是制表王朝的第三代继承人，从小接触到精密的机械钟表。

　　1998-2000：中学毕业后，艾伦.贝塞（Allen Becsei）在布达佩斯 Szolgaltatoeskezmuvesipari Szakkepzo学校接受教育 [3] 。

　　2000：为了发展成为制表师并获得必要的实践经验，开始与父亲一起从事手表维修工作。

　　2003-2005：艾伦.贝塞（Allen Becsei）完成了第一个钟表：微型双摆件Zappler

　　2008：首款bexei腕表问世：PRIMUS,首款具有极为复杂合独特机芯的BEXEI陀飞轮腕表。

　　2011年，艾伦.贝塞（Allen Becsei）展示了新系列的一个型号：Bexei Dignitas Power Reserve ；

　　2015年4月，BEXEI商标由中华人民共和国国家知识产权局批准成立；

　　2015年6月，BEXEI（陀飞轮机械表）研发上线年入住电商平台开设BEXEI天猫旗舰店，为中国消费者设计全新系列的表款。

　　Bexei真正在国内运作的年份应该在2019年，2020年开始运作，起先在天猫平台运营不错，后来转移到得物平台，销售保持在稳步增长。

　　Bexei的销售兴起证明了小众消费品时代来临，也证明消费者不是唯大牌马首是瞻，一些聚焦于细分人群的小众新锐品牌开始崛起。

　　从2018年以来，玺佳手表、猫王收音机、花西子、完美日记、橘朵等一众新消费品牌快速发展，它们是成长于天猫、淘宝直播、抖音、小红书等各类新渠道上的新一代“网生品牌”的代表。在手表首饰领域，像Bexei, 布加迪，Happiewatch, KVK，ABYB等品牌的兴起也在2020年左右，从这些品牌的发展中，我们能洞察到这样一个趋势：大众品牌的时代已经逝去，小众消费品时代已经来临。

　　Bexei把自己定义为追求机械美感与结构美感的碰撞，秉持德国精密制造工艺，为机械美感而生，除非Bexei在德国真的有团队运营，否则在信息发达的今天很难有大的发展。

　　爱彼在一路的制表技术发展上，一直都在打破自己的规矩、挑战自己的纪录。主要有CODE 11.59系列，皇家橡树系列，皇家橡树概念系列，千禧系列等。表盘直径也大概在41mm-45mm之间。

　　因为1995年创立，所以罗杰杜比要在众多高端腕表品牌中脱颖而出，需要新的概念和新的设计，这与爱彼品牌有相似之处，所以他们的款式大多比较个性潮酷。

　　无论是传统型还是运动风格，中等尺寸还是大尺寸，配备复杂功能还是超卓复杂功能，罗杰杜彼都通过其一眼即能识别的身份代码，表达出强烈的个性。

　　在款式设计上罗杰杜比的EXCALIBUR SPIDER系列和王者系列款式值得借鉴学习。

　　.6 真力时品真力时（Zenith）于1865年在瑞士创立，至今拥有超过150多年的悠久历史，品牌以大胆的创意将机械腕表的精确与美的感受相融合作为品牌追求，至今共获2，333项瑞士天文台测时大奖，1,449项计时首奖，享有线年荣获日内瓦大奖最佳复杂腕表以来，连续四年收获日内瓦大奖奖项，充分展示了品牌于业内的地位和专业能力。

　　真力时在过去的知名度并不高，尽管制表工艺媲美顶级大牌，但是营销上并不出彩，很多评论都是“实力大于名气的腕表”。

　　真力时产品系列主要有Defy系列，Pilot飞行员系列，chronomaster旗舰系列，Elite菁英系列。

　　表盘直径大多在41mm-45mm，真力时手表的外观设计非常复古时尚，无论是商务场合还是休闲场合都可以佩戴，所以很多

　　同时也会选择。真力时的飞行员腕表以前比较出名，现在Defy系列也吸引了不少年轻群体的关注，尤其是2020年请肖战做代言人，一下将品牌知名度拉升了不少。

　　2020年，中国内地已经成为真力时最赚钱的市场。有数据显示，2020年真力时在内地市场销量占总销量的30%。

　　与真力时的一名工作人员沟通，线万元人民币价格区间的腕表产品，而能够负担得起这个价格带的国内内地消费者正好偏好潮流运动风。

　　其实到现在，手表已经往两个方向发展，一个是奢侈工艺品，受众小但溢价空间大，一个是时尚配饰，受众大但溢价空间相对而言少一些，但是，也有宇舶、爱彼、泰格豪雅这样的腕表品牌在保持高端工艺的同时也在向

　　XX品牌的营销策略我们主要瞄准新消费人群和空白市场，也就是Z世代年轻人，他们前卫帅气，酷爱运动与个性潮流，有自己的生活主张，习惯主动探索消费，愿意为优秀的设计买单。

　　肯定自我，敢于展示自己。我们在营销过程中捕捉到了一个词：前卫帅酷。人群风格定位中第一句话也是对他们完美的诠释：主动探索（前卫），追求个性（酷）。

　　在年龄层次，我们对XX的人群年龄定位为22-35岁，包括初入职场的白领，职场上个性前卫的一批人，网购消费能力强，愿意为极具性价比设计独特的产品买单。

　　5.2消费群体消费行为如果以艾戈勒、布加迪、Bexei等男表品牌为竞争对手，我们对XX的目标群体调研，发现XX的目标消费者具有以下特点：

　　22-35岁之间的运动爱好者，个性前卫男性，他们大多也是颜控，买手表不仅追求好用，还追求好看，好玩，基础需求有：

　　5.3 XX品牌在中高端潮流机械腕表中的机会手表作为潮流时尚配饰本身就是百亿级的市场，XX如果在中高端潮流机械腕表市场能成为领导者，市场销售额也不容小觑。

　　通过对艾戈勒、Ciga, Bexei等品牌的分析，我们觉得艾戈勒和Bexei是很值得XX借鉴的两个品牌，价位段一致，而且人群重合度比较高，在1500-3000这个价位段的男表机械腕表还有很大的市场空间，而且竞争者相对1000-2000的价位段比较少，XX只需要瞄准少数的竞争对手就可以了。

　　XX表需要坚持的是国表潮流机械腕表品牌的领导者身份，有高客单价位手表为支撑，让普通男性消费者可以以相对较低价格买到高质量的手表。

　　而随着国潮及中国经济实力的崛起，越来越多的中国品牌开始受到年轻人的喜爱，例如中国李宁、鸿星尔克、安踏等，这时候再去打着国外品牌的旗号营销中国市场并非明智之举，中国消费者也需要一个高端制表工艺与当下潮流元素结合的潮流腕表品牌，而这也是XX品牌的机会。

　　潜在市场：即有可能成为中高端潮流机械腕表消费对象的客户，这部分人包括大学生、公司职员、个体经营/服务人员等，但消费能力也许需要培养；

　　有效市场：有消费能力的潜在市场对象，他们有消费能力，而且也可能成为XX表的消费人群；

　　目标市场：这一部分人不仅有消费能力，而且还有消费需求，比如一二线城市的白领、个体经营人员，他们是职场的中坚力量，网购消费能力强，愿意为极具性价比设计独特的产品买单；

　　而我们发现，还没有一款国产潮流机械腕表能够满足国内潮流时尚人士的需求同时传扬中国高端制表工艺，这也恰恰是XX的机会。

　　在表款中融入潮流概念，与一些潮流博主，个性达人合作，体现XX潮流机械腕表属性。

　　建议品牌刚开始面世的时候一定要有一两款形象腕表或概念腕表作为价格支撑，拉升XX的品牌价值。

　　通过对线上人群进行分析和不同平台的发展潜力，我们测试过微博、小红书、抖音、快手、得物、知乎的内容爆发潜力，最终选择抖音、快手和得物作为营销的重点社交媒体平台展开营销活动，同时在2021年年底展开搜索平台内容搜索、口碑沉淀工作。

　　品牌认知（覆盖） - 品牌喜好（互动） - 客户（购买） - 粉丝 （参与感）

　　.1 抖音平台内容创作方向在抖音平台，达人第一选择是数码、潮玩开箱类的达人，一定是强产品曝光属性的内容。

　　同时，对于XX潮流机械腕表短视频的制作上，我们内部经过多番讨论，一致觉得简单可规模化而且能够吸引目标消费者的内容才是好内容，因此我们也在内容上做了几点规范：

　　视频内容重心以手表的机械镂空元素为主，可根据达人自己的账号类型加一些场景或者创意，但主要以手表表盘为核心，体现产品力；

　　拍摄可以在家里、豪车、夜景等，可以加入一些潮流摆件，BGM动感有节奏，不要太舒缓的；

　　抖音的另一个方向是直播带货，我们也需要找尽可能匹配的主播合作，在直播合作的过程中，我们要考虑几个问题：

　　第三：供应链长期合作，主播设计款式开发，为主播开发专属款（可协助主播调研开发款式）。

　　第二，主动列一些数据给主播方，比如哪个款受欢迎，卖的好，甚至可以贴人群数据；

　　要播的款式提前检查好主图、标题、详情以及评价铺设（评价一般要铺多少条？）；

　　在抖音上进行营销尝试时也要注意：在营销上不能因为直播带货等快速购买的兴起，就放弃了对营销原则性的布局。

　　.2 得物平台得物2021的发展趋势有点类似2019年的小红书，对于XX品牌来说，无疑是一个巨大的机会。

　　目前在得物上做营销，投入产出比高，内容创作成本较其他平台要低很多，是内容种草的绝佳平台。

　　而且得物是由球鞋潮流社区衍变而来，男性用户最初占8成以上，而且购买力强，有非常多潮流个性男达人，可以结合达人和素人按照1：5的比例进行内容铺设。

　　得物和抖音是非常有增长潜力的平台，一定要重视内容的“质”与“量”，光有“质”没有“量”品牌发展不起来，光有“量”没有“质”品牌会浪费大量的营销费用。

　　新品上市新闻稿撰写：撰写新品上市新闻稿，在产品上市时统一在潮流相关杂志媒体上进行发布。

　　确认与达人的合作：在产品上市之前，找到一批合作达人寄送产品，创作内容，待产品上市后三天内发布（主要在于抖音和得物平台）；

　　知乎问题讨论：知乎内容铺设的节奏是：2000-3000元潮流机械腕表的推荐 – XX产品的推荐 – XX手表系列与阿玛尼男士机械手表的比较；

　　➢ 搜索引擎内容：在XX品牌基因确认之后，开始铺设、搜狗百科、头条百科、、搜狗问问等搜索引擎内容；

　　➢ 加大达人合作/知乎内容创作：产品上市后，加大达人合作和内容创作投放；

　　➢ 明星拍摄：在有了一定内容基础和销量基础之后，选择畅销款进行明星合作；

　　➢ 官方自媒体内容运营：官方微博、小红书、抖音、得物官方号、公众号的运营。

　　抖音作为目前增长最迅速的流量平台之一，电商市场份额逐步扩 大，短视频和直播是重点；

　　得物作为95后Z世代群体聚焦的平台，而且拥有大量有消费能力的男性用户，拥有非常大的增长潜力，而且这部分群体购买力强。

　　当线上的销售达到一定体量之后，可以向线下扩展，当线 万之后，可以开始筹划线下旗舰店。

　　未来手表品牌的竞争一定是线上和线下结合的竞争，最终会回到 产品和供应链的竞争。

　　在与XX的沟通中，我们真切地感受到了XX的真诚和务实。尽管早已在手表行业闯出了一番天地，但是XX身上依然保留着创业家的精神，敢于创新，眼光长远以及坚持。我们得到了XX团队的大力支持，大家就像一个共同体，朝着同一个目标共同努力。在整理此份规划书期间，非常感谢XX给出的意见指导，让我们对XX品牌营销的方法和目标更加清晰，我们一起为XX品牌“成为年轻人喜爱的国表潮流时尚机械腕表品牌”的愿景而努力。

　　在此次XX品牌营销规划书的文件形成中，木与木团队成员Alan负责整体的营销战略规划构思，Eva负责整体的营销体系实际执行，

　　婉冬和辛琪分别负责抖音和得物两大平台的营销推广，这也是此品牌营销战略规划书成型的基本思路。在本规划书最后，木与木品牌营销策划团队衷心祝愿XX品牌成为年轻人喜爱的国表潮流时尚机械腕表品牌，同时也成为潮酷男性佩戴腕表首选，在营销方案实施的同时不断实现品牌价值——鼓励每一位客户自由真我，率性敢为！

　　1.品牌资产:产品(可用的素材)，形象(市场上品牌的形象)，视觉系统(vi)，荣誉(获得奖啊之类的)，通路(媒体及渠道)，顾客

　　2.品:品牌定位，品牌DNA(拟人化分析)，品牌写真(品牌故事)，品牌挑战(目标是什么，品牌的目的是啥)

　　以上是通过学习奥美的东西自己提炼出来比较适用于工作的思路。那个屁屁题到处有下，小一百页，每个人看完应该能总结出来的内容不同。而且我觉得从屁屁题本身也可以学到奥美是如何运营自己的品牌的(看个人悟性了)。希望能帮助到题主～

　　X品牌是全球知名品牌，在中国，其百度指数（以百度海量网民行为数据为基础）遥遥领先于除竞品。X品牌关键词，常与竞品等相联系。

　　如果你是X品牌的品牌负责人，那么你是要提高品牌的调性，还是让它变得更接地气一些？

　　如果你的身份是X品牌的电商负责人，是为了知己知彼，在X品牌的某个电商平台，更好地导入促销流量。

　　如果你的身份是X品牌的新媒体运营，那么你是否要在不同的时间段，贴靠热点词汇，制定相应话题提高品牌曝光度。

　　品牌工作者要全能，从线上线下，包罗万象都要有所周知。但是在这个基础上，术业有专攻，你要学会基于自身定位去节省精力、有所侧重的思考。道不同，不相为谋，不一定是坏事。

　　喝水的目的是什么？开会时拿水招待与会者，还是以水做些掩饰，在演讲时停顿思考。

　　品牌的调查和上课一样，不是到了课堂认真听课便会有好的效果。工欲善其事，必先利其器。品牌运营者需要知道自己是谁，再有相应的侧重点。

　　品牌者，基本功是要学会熟练运用搜索引擎、尊重数据、解读行业报告。以X品牌为例，

　　你怎么让你得出的结论让人耳目一新，那么，你要搜索的就要比别人更深入、更扩散点。早期搜索过中药行业，扩散了三个关键词：受众、产品、政策。（根据需求，也可以做更多扩展，比如市场规模、营销手段等。）

　　见微知著，也可以引用到X品牌此品牌商，定制相关关键词。通过一些分析工具，可以观察出，用户因为哪些人、哪些新闻、哪些渠道搜索了X品牌。

　　在整理完一系列关键词后，我们就要做知识体系树。将无序的知识变为有序的知识体系，建立便于记忆的可视化语言。在建立关系时，推荐使用X-mind、有道笔记本等工具。

　　卖任何产品，目标受众是谁？很重要。必要时需要建立一个用户肖像。通过用户肖像可以初步看出，X品牌的主要受众聚集在购买力较强的东部沿海地区，且男性购买者的比例远高于女性。

　　在X品牌品牌圈，常把人群分为三种：核心沟通人群、核心目标人群、广义目标人群。

　　核心沟通人群：已经是产品粉丝的人群。他们需要X品牌某种功能满足自身的需求。比如时尚、健康、潮、价值感、归属感、装逼等等。对于核心沟通人群，你要了解的是他们的需求，靠对应的粉丝圈运营，培养他们的购买习惯。

　　核心目标人群：就是有购买过产品，但是并未有依赖感且有大量有其他替代产品的用户。他们有因为种种原因买了X品牌的产品。（销售圈有个技法，可以参考应用在策略制定：跟有钱人谈格调，跟刚需的人谈钱。）对于核心目标人群，他们会问，为什么我要来这个电商平台，你要给我介绍什么产品，这个产品对我有什么好处，为什么相信你有这些好处，为什么我非要在你家买，为什么非要现在买。所以针对核心目标人群，你要了解电商常用的导流手段和产品的独特卖点，建立目标人群认知等。比如卖产品，广告语就是赋予了该人群某种认知。

　　广义目标人群：就是我们会上网会购物的普罗大众。或许若干年，在某个契机下会购买X品牌产品，比如天猫双十一半价、比如京东618促销。那么我们的目标，就是在人群中打造X品牌品牌知名度，所以除了品牌定位调性，传播品牌的知名度，也是品牌塑造的另一条并行线。

　　实践出真知。策略大体上，可以按照“创造需求”、“创造体验”、“培养情感”几个维度来评价。

　　再以X品牌为例，在“创造需求”方面，围绕品牌的口号，品牌让广告的核心信息更多建立在“鼓励运动”上，落实到“创造体验”方面，其Slogan最后落实到相关文案上，给目标人群潜移默化打了一剂“鸡血”，引起别人情感共鸣。

　　策划是建立在科学的基础上。活动期间的数据监测、整理、分析，对于本轮策划活动的复盘及下一步KPI制定起到不可忽视的作用。

　　1）PV：页面浏览量，是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标。

　　3）CAC（用户获取成本）：总的市场相关的花费（甚至应该包括销售、市场人员的工资等）除以总的对应花费带来的所有新用户数。

　　4）LTV（用户的终身价值）：（某个客户每个月的购买频次*每次的客单价*毛利率）*（1/月流失率）。其中的1/月流失率是得出平均每个客户在该平台能够留存的总时长是多少月。

　　上述数据中，PV、UV是一阶数据；CAC、LTV是二阶数据。一阶数据在Alexa可查询，二阶数据分析时，市场普遍认为，LTVCAC的时候公司是有可能性的，LTVCAC的时候模式是无意义的，而LTV/CAC=3的时候是公司最能健康发展的。

　　另外还有诸如RR（顾客保留率）、SR（顾客消费率）、VC（变动成本）、AC（获得成本）、GP（净利润）、DR（贴现率）、NPV（利润净现值）等词汇，需要一一了解。

　　在你并不了解具体品牌价值和本土市场行情的时候前往不要依靠经验去执行计划，那样会出现很多同质化的弊病。

　　那么你该如何入手呢？第一，你必须亲自使用这个产品才能深刻了解它的性能，从个人体验的感受去联系消费者的关注。

　　有了主观体验之后，我们再来看一下客观事实方面的工作，你需要了解这个品牌的价值，除了使用价值还有文化价值，我做了要给价值明细，如图，你要把这些信息都收集好，为后面的产品定位打下基础。

　　首先我们说一下品牌定位吧，这个是一切的出发点，抉择就在一念之间，但是影响深远，必须要有敏锐的市场嗅觉和对未来发展的把控能力，这是要给漫长的过程，在此不论。

　　森哥会先做社群，任何产品，都有适应它的客户，只要它确实有亮点（它要是一坨屎，那就没办法了），就会有人爱。我要做到，就是把这些有需求的人，变成铁杆粉。

　　前期可以通过利益诱惑的方式，但是想要持续保持，还是需要这个社群能够为你持续提供价值，让你感觉被重视。

　　当然品牌社群必须是符合品牌定位的消费者，这样的差异化定位角度才能为我们提供重要

　　参考数据和意见。这样采集到的数据比大数据的更精准。以品牌社群为样本，发掘产品的潜在竞争力，获取用户反馈。

　　应该是从品牌所在的行业和竞争市场进行分析，比如该品牌所在的行业中 有几家竞争对手，竞争对手在市场的表现如何，该品牌的表现如何

　　分析该品牌的定位，与竞争对手相比较，该品牌的定位如何，客户是如何看待品牌定位的

　　从企业整体层面 再进行比较，比如该品牌的企业组织运营 与竞争品牌的企业组织运营等方面进行比

　　是从市场和客户角度进一步比较，客户是如何进行评价同类竞争品牌的。公司的品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。