巨额商业投入之下，这些主赞助商的身影再一次渗透到了全球球迷的视线中，比如，拥有世界杯流食品类营销权益赞助商身份的可口可乐；
再比如，FIFA的官方支付服务合作方Visa，不仅成了今年世界杯官网购票的唯一付款方式，还邀请足球巨星兹拉坦·伊布拉西莫维奇担任Visa FIFA世界杯宣传活动代言人。赞助FIFA+球星，投入力度可见一斑。
在世界杯决赛期间的特殊节点进行广告投放，主角是已经离开赛场的内马尔和非官方赞助商的TCL，戏剧性的冲突让TCL迅速登上世界杯热门话题头条。
作为本届世界杯的流量担当，内马尔的实力与话题性不言而喻。不过，引起品牌几何编辑部好奇的是，作为全球化品牌的TCL本次不仅以球星作为世界杯差异化营销的一个重要突破口，用小成本撬动大的收益，并且以其作为载体贯穿年度品牌全球化战略，它的思考点是什么?
早在今年2月5日，TCL官方便发布消息与内马尔签约；4月17日，TCL在巴西举办“TCL&内马尔全球发布会”，授予内马尔“TCL全球品牌大使”身份，并共同见证TCL全系列全球化成果、全球化战略及海外新品发布；与此同时，TCL在全球15个国家机场、商圈等陆续刷屏TCL&内马尔主题广告，成为最早卡位世界杯营销的中国企业。
依托在欧洲、拉美市场的超高人气和商业价值，内马尔非常具备激活当地市场的潜力，而从内马尔粉丝，到巴西粉丝，再到全球球迷等一系列的圈层扩散，也令我们看到了TCL的策略——IP化营销。
在Social领域，这一策略应用的更为显著，TCL以“生就传奇”为主题串联整体创意营销，不仅引发了体育大咖张斌、董路等专业级KOL背书站台，与此同时通过这些话题，再次强调了内马尔在足坛中“年轻”、“有潜力”、“冲击新王者” 的超级IP形象，而这些特质也是电视销量排名全球第三的TCL所想要强调的全球化品牌形象。
这将内马尔的足球之路，与TCL的全球化之路进行了一次强连接，形成了具有联想力的IP概念，也带来了更强的话题性与传播力。最终该战役传播覆盖全球媒体250+家，总影响人数高达2.8亿，TCL在体育大年的全球化营销战役正式打响。
作为内马尔的标志性手势，T手势除了作为区隔符号串联全球招募推广，搅动全球粉丝助威TCL品牌全球化外，更是品牌的一场泛娱乐跨界与圈层跨界。TCL与《这就是街舞》B-BOY王者小白合作，原创T手势舞蹈，短时间走红全网，抖音、秒拍、快手等红人接力演绎；国外Twitter红人也纷纷模仿T手势助力招募，共计影响人数1247万+。提升品牌影响力的同时，更助推TCL全球化战略落地。
注意力经济下，谁能吸引更多的关注，就能建立更清晰的品牌形象和认知，也就更能将关注转化为消费。而当消费者愈加认识到自己注意力有限且有价值的时候，品牌要做的便是聚焦传播的势能。而互动与体验，是缩短消费者与品牌沟通路径、提高受众粘性与忠诚度的一大有效方式。
通过一个简单的手势，解决了世界杯品牌营销的标签化、符号化、场景化、仪式感和参与感的问题。帮助TCL从体育圈层拓展至泛娱乐圈层，进一步扩大了品牌的辐射层面。
从消费者洞察出发，TCL还进行了一次降维打击，利用央视“大国品牌”节目和世界足球巨星内马尔的超级双IP，来传递TCL全球化发展背后的故事，深化全球消费者心中“TCL=大国品牌”的深刻印象。
6月世界杯月，由内马尔担任主演的TCL大国品牌《秘密》篇正式上映，作为继《路》、《行》、《马天宇》和《时代》之后的第五部大国品牌纪录片，影片通过挖掘内马尔与TCL成长历程中的共同特质和价值观共鸣，采用第一人称视角，讲述传奇背后的故事。
同时，《秘密》巨幅悬疑海报也在北京地标建筑京信大厦和波兰华沙ZloteTarasy商场亮相，包括TCL集团董事长、CEO李东生，TCL集团高级副总裁、TCL多媒体CEO王成，TCL全球品牌代言人、著名演员马天宇，著名财经作家吴晓波，海银资本创始合伙人、Frost & Sullivan 中国区首席顾问王煜全等全球13位球员、明星、企业家对该片进行联名推荐，事件在全球范围内迅速升温，吸引全球球迷的空前关注。
在全球事件营销和重量级大咖口碑的助推下，《秘密》在社交平台中的总“票房”突破745万，也向全世界传递了TCL与内马尔共同的“敢向前，才能一往无前”的品牌精神。
《秘密》篇霸占世界杯档的同时，TCL还斥巨资在全球范围投放内马尔广告，覆盖全球14个国家200多个城市，包括世界杯主场俄罗斯，一举成为世界杯期间品牌形象广告覆盖最广的中国品牌。
品牌纪录片+全球级别的广告覆盖，辅以多维度的社会化营销传播+零售营销推广，有效助力了销售端释放强大爆发力。据悉，今年“618购物节“期间，TCL凭借世界杯营销、大国品牌纪录片及京东平台三方的合力引流，最终实现全品类线月份，TCL多媒体海外增长达到40%。
有一种强烈的感觉是，虽然TCL不是在本届世界杯的赞助商，但通过全球化布局的方式，TCL的声势已经完全不弱于主赞助商，“以小成本撬动大营销”或许可以作为其本次世界杯战役的一个亮眼注脚。
本届世界杯更像是中国品牌全球化的一个放大镜，从TCL等品牌在全球市场的探索与尝试，以及实战经验中，也让更多的营销人看到了关于中国品牌全球化的启发与思考。
1全球化营销战略，是一场用户迭代的品牌升级商业的聚光灯永远是打在主流消费者身上的，细数全球品牌在中国市场的本土化，首批攻占的便是年轻消费群体，这与中国品牌的全球化战略思考是相通。
在本次TCL的案例也可以感受到，除卡位世界杯、顺应全球热点外，签约内马尔也是TCL全球化营销战略的一次升级。借助足球的运动激情、富于乐趣的体验，与全世界更多的年轻消费者沟通，实现用户迭代。
2信息饱和的时代，“差异化”是品牌全球化的放大器当新的消费习惯已逐渐被培养起来，这一代年轻人的口味可不是那么好糊弄的，相较于常规的广告输出，标签化的认知点和情感沟通显得更有诚意。
为什么TCL以球星合作成为世界杯差异化营销的一个重要突破？因为对于世界杯赛事而言，不管是赞助FIFA、还是赞助球队，终究讲好品牌故事还是靠球星作为优质载体，随着球星每多一个转播镜头，每进一个球，就是品牌宣传的良机，是号召粉丝转发点赞的完美热点。
TCL找到的洞察是“人，才是世界杯最强的媒介”，而这种差异化认知，能够更好地帮助品牌在全球范围内，打造具有全球视野和顶尖实力的品牌形象，加速全球化步伐。
3顶级赛事，中国本土化向全球本土化有效链接世界杯是全球关注度最高的顶级赛事之一，当我们渴望依托这个平台的流量为中国品牌带来全球化声量的时候，常常遗忘了，这也是一次中国品牌与世界级、顶尖品牌同台竞技的机遇，充分考验着品牌的全球化营销实力。
据悉除了世界杯之外，TCL还与 FIBA（国际篮联）成为全球合作伙伴，而在娱乐领域，其与美国著名脱口秀Ellenshow进行合作，并冠名好莱坞大剧院等。可见TCL借助体育充分布局全球IP，而娱乐在渗透本土化。
也许可以这样总结TCL的全球品牌输出模式——通过整合娱乐、体育等多元化营销资源，去融合不同圈层消费者的沟通语境，以实现全球性的品牌文化输出、价值观传递，构建本土化的全球化品牌。
未经允许不得转载：品牌几何疯狂吸金的世界杯，中国品牌如何抓住全球化输出机会？
