火狐电竞绝大部分的体制内领导,对旅业的看法,清一色都是“富民不富政府”,哪里有景区,哪里附近的老百姓都能做点小生意并且生意不错,但是旅游景区作为第三产业,和第一二产业相比,贡献的税收简直是九牛一毛。
我们知道,只有企业盈利的状态,才会交纳税金,因此网上出现《90%的中小景区都在亏损》这类文章也就不足为奇了,事实确实是这样,绝大部分景区是不盈利的。
尤其在疫情三年,经营困难的景区非常多,也是我本人接咨询电话最频繁的时间段,现在回过头客观分析,想分析景区如何赚钱的问题,先分析为什么有的景区经营亏损。
可以细分为2个小原因,一是不能产生直接效益的无效投资太多,二是利息成本过高。
建设景区肯定需要配套设施,如修路、修停车场,在平地上修路和在高山上修路肯定不一个成本,同样是山岳景区,修建一条2000米长的索道,成本能差几倍。停车场、道路勉强算得上有效投资,无效投资更多,不怕景区投钱多,就怕无效投资太多;
利息成本很好理解,如果我自己做生意,准备投资10万块钱,一般我会准备20万,才开始开业,但是景区投资可能需要5个亿,愿意投资的矿老板手里可能只有5000万,那就需要银行贷款,拿未来可能赚的钱来抵消利息,未来矿产能不能赚钱、景区能不能赚钱其实是未知数,因此持续的支出大于收入,景区就可能面临破产,自然经营不下去了。
抱着对家乡的热情,高标准、高规格建设,甚至盲目投资之后,一度游客量非常之大,周边的小宾馆酒店都生意不错,但是最后旅游运营公司居然不赚钱,这个后面展开讲。
在我有限的走访其他景区的经历里,和其他景区高管深度交流后发现,绝大部分景区的景区高管水平是没有代差的,能够清晰的说出景区的发展方向、景区发展存在问题。
景区发展的核心团队非常重要,有分工、有组织,但是最主要的,还是统战、统筹。没有一个拥有足够领导力、充分领导技巧的操盘手,很容易让景区出现一盘散沙的局面,单看任何一个工作都做得非常漂亮,甚至无懈可击,但是多个细小工作的组合之后,却发现并没有形成合力,最终景区在市场发展过程中,并没有及时、有效的抓住时代的红利,自然发展不进就是退了,这是相当一部分景区存在的问题。
一个景区的快速发展过程,往往是顺势而为的结果,失败的景区千千万,让成功的景区显得更难能可贵。而位于景区发展上级或者同级的商业模式,是景区能否“赚钱”的源动力。
不考虑写在刑法上的财富密码,不考虑由于社会制度、政府体制造成的垄断,只考虑正常的市场现象。
从宏观经济的角度,是中国的大国崛起,是产业升级。前几天的新闻,我国攻克核磁共振仪,它是一种医疗设备,销售价格从3200万降至260万,深层次的思考,也就逐渐理解我国看病贵的原因了。
德国人垄断生产、单价高昂的单项阀单价180多万,使用寿命只有1到3小时,而在我们自主研发之后,价格只有德国人的九分之一,不到20万,而使用时间却大大延长;
轮胎、防弹装备、润滑油等,都需要的石墨烯,以前是高端材料,国际市场上5000元 一克,2013年宁波建成了年生产能力300 万吨的生产线元一克;
通信行业的交换机的一块板,15年前国外卖20万,10年前,国内企业开始生产,5年后价格降到1万;水泥厂的磨机用减速机,当年国外的减速机 卖1000万一台,国产化之后价格只要300万;
集成电路行业,计算机需要的8086芯片,在上世纪80年代初都需要进口,成本近乎 为零的东西,那时中国只能在国际上高价买,而当某微电子所做出了0.6um的集成电路生产工艺后,市场价格降到了今天的5元钱...
可以说这是一个宏大的叙事视角,但是因为技术代差形成的“垄断”,是我国各行各业发展的方向。
早期的景区经营,纯属是老天爷赏饭吃。某个山头风景秀丽,投资方修个大门、修条路,简单的配套,都能对外收费了,基本上算得上一次性投资,后期能够持续盈利。
现在一个单体景区,一次性投资费用假定在5个亿(很多景区号称投资几十个亿,真的花不了那么多),一天最多接待20000人,每人门票和核心交通假定在150元,各种渠道和免票平均下来人均消费100元,那么理论上单天可以收入200万,如经营的比较好,一年可以收入1个亿。
而这个单体景区的运营成本几乎是恒定的,200名正式员工+200名外包合同工,一年工资成本2000万,营销费用1000万,各种管理性费用500万,各种设备维护、修修补补假定500万,一年产生4000万经营成本。
这个属于基础成本,不管你景区一年有没有收入,都要花这么多钱,如果你擅长经营,一年能够收入2个亿,那么一个投资5个亿的景区,仍然可以4年时间回本,虽然大部分同行听起来天方夜谭,但是没经历过不代表不存在,市场上仍然有大量的“可以持续赚钱”的景区。
这个商业模式可以适用于景区内的各种项目,如玻璃桥、玻璃漂流、索道、滑索等等,几乎是一次性投资,可以长期收益的。
在上海人流量最大的南京路步行街上,有一家失恋博物馆,里面展览着各种爱情的见证物件,如异地情侣的车票、学生时代的情书等等,有成功的见证,前男友变老公,更多的是失恋的回忆。
展区不大,在一个商场的三楼还是四楼,我在17年的时候路过,好奇进去逛了逛,支付了门票60元,跟检票的小姑娘聊天,他跟我讲生意最好的时候,一天有3万多人进场参观,现在生意已经大不如前了,一天只有2、3千人。
这个数据让我震惊,失恋博物馆的整体项目投资,按照最好的材质计算,可能也就100万,大面积的展板和陈设,售票、检票5、6个人,假定上海工资高,一年60万人工成本,房租可能是大头,因为是顶楼,每平方每月100元,每月20万,一年240万,一次性投资成本100万,每年运营成本300万。
而它的营收,非常恐怖,通过推算,刚开业的时候,每年游客量应该在150万左右,现在衰退后,仍然每年有80万的客流量,门票60元,假定有渠道费用,能够实收30元,那么每年100万游客量,就意味着3000万的营收,而经营成本仅有300万。
这种“新概念经济”,可能来得快去得快,但是不得不说,这是时代给旅游人的一个赚快钱的机会。
某同行,七年前在河南某个地市投资灯光节,投入成本不足50万,由于是第一个吃螃蟹的人,大家都没有见过这种新奇玩意,一个春节下来,一人20元的门票,收入将近千万。
国内收税制比较有代表性的,是各种互联网平台。如美团,消费者消费,平台抽点;如淘宝,买家买东西,淘宝平台抽点;等等。
这个模式放到微观视角,其实广泛运用于商业模式中。如像万达一样的商场,根据行业的不同,抽取销售额的比例也不同,万达专心做品牌,拿更好的地段,开更多的万达,提升万达品牌影响力,自然就有更多的品牌跟着万达收割,大家经营的越好,万达赚的越多。
如庙会,组织者通常对于组局的小吃商贩采用抽佣制;如袁家村,免费景区的代表,所有的商户都需要抽佣。
品牌输出形成的路径,通常是一个地方品牌,由于品牌知名度远远超过了它的经营范围,它的品牌已经拥有了自己的客户,因此具备了“开分店”并且大概率能赚钱的基础。
开分店要么自营、要么他人经营,要么联合经营,这就有了品牌输出的模式,别人使用了你的品牌,需要支付品牌费用(加盟、使用、推广等),你付出的是你的品牌和你的成功经验。
品牌输出模式可以大幅度提升扩张的效率,在一个品牌快速扩张的过程中,会出现大量的机会,本来一个新员工到一个熟练的店员可能需要一年,再到一个合格的店长需要三年时间,但是由于品牌的扩张,可能三个月到店员、一年就到店长、两年就到合伙人。
不管是美特斯邦威、麦当劳,还是蜜雪冰城、黄焖鸡,开店本身的利润远远低于收取的品牌费用,这也是加盟制的财富密码。
在旅业,由于单体景区的投资都比较大,品牌的输出往往都有资本的进入,如方特、融创、千古情,都跟房地产紧密结合,在全国范围内攻城略地。
品牌文化输出的形成需要一个必要条件,即有一个非常“成功”的案例,这个成功不一定是经营财务报表上的漂亮,也可以是加盟者认为财务报表上非常漂亮。
文旅景区的核心经营逻辑就是一个“综合收入=流量*转化*客单价”,更多的流量代表更多的知名度,更高的转化代表有更好的渠道和反馈,更高的客单价代表有足够的消费场景且游客愿意去消费。
如果人流量很大,代表着公式前半部分的“流量*转化”这个过程是没有问题的,那么问题就是“客单价低”。
一是缺乏创新消费场景。好比制造业的“技术垄断”,在旅业,是一个非常直观的“快鱼吃慢鱼”,虽然有的景区打造的消费场景很漂亮,但是都是别人玩剩下的,15到17年第一波建玻璃桥的景区,都赚到盆满钵满,20年以后的玻璃桥基本上远远达不到早期的回报率。
二是商业模式乱,既要又要。景区本身是可以用“门票+刚需交通”来直接收割游客的,可谓是“门票制”的终极奥义,但是,疫情三年跟着其他景区免票后,光看到了杀鸡取卵带来的游客量增加,没有看到品牌的消耗、渠道的断裂和二消项目的缺失,还有严重的路径依赖,游客量降低就免票,最终游客量也降低了、客单价也降低了,完全是得不偿失。
三是消费场景合作方式不科学。旅游景区中从大巴邮轮到拍照地摊,由于庞大的游客量和潜在的消费意识,不亚于一个二线城市的万达商场,通常理智的做法应该是有一个完整的商业规划,其中核心且转化率比较高的消费业态由景区自营、有一定投资风险的通过招商合作经营,最后一些公司化经营比较繁琐、适合个体户经营的对外出租。
北方某5A景区,放着年游客量800万,账上没几个钱,几个比较赚钱的项目全部外包,当时其董事长向我咨询的时候,告诉我把大量的精力放在对外营销上,品牌基本上到了瓶颈期,游客量增长乏力,准备依靠商业多收入点,却一筹莫展。我原以为是高管的小金库就没在意,后来得知只是外部的商户,我给他提建议租赁合同到期后大胆回购,果不其然,综合收入增加幅度极大。