曾经有人说，阿里搞了个动物园，什么猫啊，犀牛啊，蚂蚁啊，全都是动物。可以说，阿里巴巴创始人马云，对品牌有着最透彻的理解，从他对企业名字的命名，到企业的使命和愿景，到品牌IP形象的打造，完全可以看出此点。也因此，在阿里商业生态里，形成了每个独立的、有个性特征的品牌，并进而占据用户的心智。其中，品牌IP形象，对于固化用户对品牌的印记起到至关重要的作用——例如天猫，谁又能忘记那一双黑猫的眼睛呢？

　　IP英文为“intellectual property”，其原意为“知识（财产）所有权”或者“智慧（财产）所有权”，也称为智力成果权。

　　如果我们通俗点理解，就是某一个文化或知识形象已经拥有了大的粉丝或用户群体，并且具有很大的商业价值，形成了资产的积累，其背后是一种长期的文化经营和知识积累。

　　品牌IP是IP的一种，通常它指的是企业赋予品牌的一个文化形象，而且通过长时间的经营，形成了资产的积累，具有大的粉丝、用户群体，成为品牌的虚拟代言人，能实现与大众、消费者的有效沟通，从而帮助品牌营销价值最大化。

　　海尔兄弟是一个典型的品牌IP例子。TA属于由海尔文化衍生出来的一个形象，并且以动画片的形式传播知识。《海尔兄弟》从1995年开始播放，直至2001年，历时6年共212集。

　　时至今日，海尔兄弟成为海尔品牌跟消费者沟通的重要代表，毫不夸张地说，它就是企业的虚拟代言人，运营得相当出色，用户对海尔兄弟的喜爱，也淋漓尽致地体现在企业官博的互动上。

　　笔者将从一个实际案例——琪雅嘉媛IP的设计，来阐述品牌IP形象是如何设计出来，又是如何代表着企业文化的。

　　首先，我们设计这个品牌IP形象的时候，需要对品牌定位的用户群体进行一个画像：28岁以上的轻、对时尚对美有自己的追求、有品味有个性、中等以上收入的白领人群。

　　结合这个用户画像，我们对插画设计师提出创作的需求，为了形象更加丰满立体，我们让她拥有三套不同季节和风格的服饰，以刻画人物的形象风格。作为美业形象IP，脸蛋的美丽尤其重要，而神态更是创作的关键。

　　由于品牌IP形象就是向用户传递企业的风格形象，故此，还需要在形象上，呈现出企业的LOGO标志，所以，我们的设计把LOGO巧妙地融入进去；IP形象的服饰也采用了企业的标准色及其辅助色。

　　作为美业企业的形象代表，时尚感和女人味是相当重要的，故此在形象创作上，尤其注重她的时尚感，服饰搭配、小装饰品以及灵动的眼神，就成为IP形象时尚感的点睛之笔。

　　——不过，比较可惜的是，作为品牌形象，必须是整体的、系统的，因此并不仅仅是只有一个品牌IP，而应该整个IP系统都有所改变，而没有完整的一套VI视觉，或者说企业在品牌形象输出时，有多个不同形象，就会严重影响到整体品牌形象风格的输出。

　　品牌IP做一些周边延伸是非常有必要的，例如海尔火狐电竞兄弟，就有品牌形象的本子、杯子等等，IP形象也被一直应用在产品（海尔空调）上。

　　品牌IP周边延伸，是为了让虚拟代言人的个性更加鲜明生动地呈现给用户和粉丝，也会扩大它的边界，让它更像一个真实的人，存在于用户、粉丝的生活日常当中。对于此案例的IP形象，我们也做了一系列延伸，诸如微信表情包等等。从品牌IP的粉丝——即渠道经理及部分忠诚用户的反馈看，这些延伸内容还是有一定价值和意义的，也受到不少人的喜爱。

　　但是，由于在后续执行过程中，没有办法按照既定策略执行，故此，缺乏一系列的周边礼品的延伸。

　　原定的品牌策略，琪雅嘉媛这个IP，其实就是琪雅品牌用户的代表，也即企业虚拟的形象代言人，那么通过她构建起完整的媒体矩阵，进行立体多维的内容运营输出，就有望逐渐吸引与此品牌IP形象匹配的粉丝群体，而在后续的线上或线下活动当中，这个IP都将会是品牌的代言人。

　　如下这个案例中，超威的狮子IP形象，就是在线上形象和线下场景应用得很好的例子。

　　品牌IP如果没有持续运营，是无法实现资产积累的，因为缺乏文化和内容的输出，也就无法形成粉丝/用户对IP的粘性，仅仅作为一个形象呈现在大众面前，是远远不够的，故此，持续运营，输出内容，才是品牌IP的价值和意义所在。

　　第一，用户所关心的知识和故事。对于追求美的女性群体而言，护肤知识、穿搭、养生、甚至一些心灵情感需求的内容，都是用户所关心的。

　　第二，品牌IP个性或风格的呈现。为了让它更有态度，可策划一些内容来展示品牌IP的态度，获得用户的认同，而这些内容传递的态度，也应该是企业价值观的体现。

　　第三，品牌IP所参与的活动。作为一个虚拟形象代言人，TA就需要象一个真实的人一样，存在于现实中，与粉丝/用户进行互动。这对企业而言，确实是有难度的地方，但也恰恰是令用户获得沉浸体验和加深对品牌IP印象的重要方式。

　　企业打造品牌IP，持续运营，最需要分清的就是“内容”与“广告”的不同。内容是用户为导向的，即用户想听/想看/想读什么。而广告是企业主为导向的，即企业想讲什么。从上述海尔的案例可以看出，动画片是以儿童这个目标群体的需求为导向，策划一系列知识内容，也因此帮助建立起粉丝对这个品牌IP的喜好和忠诚。

　　综上所述，打造一个品牌IP是长期持续的工作项，不仅仅是完成一个形象设计，更重要的是后续对品牌IP的持续运营，以及在各种不同场景中的有效运用，并且通过周边延伸扩大它的边界和应用场景。如海尔兄弟，从上世纪95年动画片开播至今，已经接近30年，也做了多次形象升级，而它所陪伴的孩童，现今已经成为品牌的核心消费群，带着情怀滤镜、黏性强，这就是品牌IP的价值和资产所在，也足见当年海尔在品牌塑造方面的远见！