在ToB高科技领域，企业除了在技术、产品、方案的“真枪实弹”比拼上倾注全力，也越来越重视品牌建设——就像健壮的身体亦需要有趣的灵魂，企业的整体发展不能缺少品牌战略的驱动。

　　对ICT企业而言，躬逢数字经济的盛世，只管低头赶路显然不够，更应以品牌之光照亮通往未来的道路。不过，在媒介传播碎片化的时代，品牌战略的聚焦变得异常困难。如何穿越层层迷雾找到一条“金线”，将零落的珍珠串成项链，让品牌再次释放光彩、焕然新生？

　　从某种意义上讲，品牌战略与产品/技术战略、业务战略堪称支撑企业可持续发展的“铁三角”，这决定了其突围路径不可能是单打独斗，而必须借助合适的契机实现系统的蜕变。要在天时、地利、人和兼具的背景下，寻找一个ToB行业品牌重塑的标杆殊非易事，但大时代从不缺少主角。

　　2023年适值新华三集团成立7周年，H3C品牌诞生20周年。经过多年积累，新华三在IT、CT等产品市场份额长期保持中国前二，并加快迈向千亿级企业的发展目标，构建一个与之匹配的品牌战略可谓恰逢其时。在新华三品牌战略升级的过程中，崭新品牌口号的提炼、“H3C”品牌外延与内涵的跃迁是重头戏。透过上述难得的实战案例，我们也许可以看到“品牌理想”照进现实的有效路径，进而凝心聚力奔赴下一个里程碑。

　　早在2022年初，新华三就已开始思考品牌战略的升级，并陆续启动了相关工作。

　　值得一提的是，新华三集团总裁兼首席执行官于英涛在中国联通时曾负责过市场营销工作，对品牌营销建设拥有独到的见解和成功的实践。正是在他的领导下，新华三的品牌战略升级项目得以顺利展开，并赢得来自公司各部门高管的鼎力支持。

　　新华三集团副总裁、首席品牌营销官杨玺表示，“我们在一年多的时间里不断吸纳业界新的理念、观点、趋势，持续完善品牌战略体系和表达逻辑，并在今年6月领航者峰会期间对外正式发布了新的品牌战略。”

　　不难看出，品牌战略体系的构建是一个系统工程，离不开自上而下的顶层设计与理念牵引——如果没有CEO的主导和高层管理人员的共同努力，很难真正落地。

　　在前期调研阶段，共有46位公司高管参与访谈，其中既有核心管理团队的领导，也有来自技术、行业和区域的一级主管。他们从各自业务的视角分享了对新华三品牌打造的真知灼见，也提供了来自客户的真实反馈。

　　除了内部的访谈外，新华三还对国内外经济环境、国家政策、行业现状及趋势、业界案例等进行学习和分析，逐步形成了一些品牌洞察，并结合核心策略勾勒出品牌战略体系的雏形。

　　有了基本的框架，下一步最重要的就是达成共识——这是品牌战略向上跨越的惊险一跳，很多企业都“折”在该环节。新华三深谙此道，通过组织集团内部的C-level品牌工作坊，邀请参与过调研的主管们共聚一堂，借助审视（分组探讨外部环境与品牌自身的最佳结合点）、优化（分组讨论优化品牌大理想的表达）、创新（开放的讨论与共识达成）三个步骤，统一各层级认知。

　　最后一个环节，是品牌定调输出。经过系统化的梳理和反复的打磨，新华三以千亿级企业战略目标为指引，打造出与之匹配的全新品牌体系。

　　如果把整个品牌体系比作大舞台，那么提炼品牌口号就是其中最有分量的戏码。当“精耕务实 为时代赋智慧”的Slogan出现在今年领航者峰会的聚光灯下，其从孕育到诞生的每一个日日夜夜都成为序章。

　　借助“品牌大理想”工具，新华三通过找到与产业紧密相关的“文化张力”，放大品牌的独特优势，彰显“品牌真我”，进而指导品牌战略落地执行，赋能品牌目标达成。

　　据杨玺透露，“最大的难点是在品牌口号的表述上达成共识，究竟是立足当下讲透对于客户的现实价值，还是更具前瞻性地拔高品牌价值，在早期的讨论中，高管们是有分歧的”。

　　倾向“现实主义”的高管更看重新华三能为客户和社会带来什么，提出“让数字化更容易”、“深入数字化 踏实每一步”等。在高管工作坊上，有42%的人支持这个方向，后续优化出“让数字化转型不再是难题”的口号。

　　崇尚“理想主义”的高管，则聚焦于符合时代发展及公司定位的大格局，建议采用“云智引领 为时代赋智慧”等口号。在工作坊的讨论中，调研里频繁出现的关键词“精耕务实”愈加凸显，被认为是新华三区别于其他公司的显著特色，“精耕务实 为时代赋智慧”终于浮出水面。

　　正所谓好事多磨，品牌口号的出台过程一波三折。现实主义者与理想主义者曾经调和出更中性的提议——“以科技创新，赋时代智慧”，但经过反复的审视、优化和创新，最终确定“精耕务实 为时代赋智慧”作为新华三核心的品牌口号。

　　在品牌战略大戏如火如荼进行的同时，为“H3C”赋予崭新内涵的新篇章也紧锣密鼓地开场。“H3C”原有的DNA中偏重产品和技术维度，新华三希望从”客户价值”的角度出发，在延续已有DNA的基础上，将其升级为符合新时代客户需求的品牌。

　　与品牌口号的讨论类似，关于“H3C”也存在两个不同的赋能方向：一是从技术角度解读，力推“高应用、高可靠、高性能”；二是从技术、市场、服务等维度推演，提出“创新、可靠、关护”。后者属于客户导向，得到大多数高管的认可，也由此确立了关键词甄选的目标。

　　“H”（Highly）代表“更高、更快、更强”，几乎毫无争议地高票通过，而“3C”涵盖的范畴非常大，要找出令各方满意的三个关键词并不容易。Creative（技术创新）是最先确定的，毕竟创新是科技企业的根基，容易达成共识；而其他备选的词汇，如Cooperative（具有合作精神）、Capability（专业和能力）、Commitment（决心），Customer-centric（以客户为导向的）等，历经多轮讨论后被忍痛割爱。最终入选的Caring（贴心服务）和Credible（客户信赖）之所以能脱颖而出，主要基于两个原因——从客户视角进行审视，能为其带来价值；在多年的品牌调研中，新华三的相关特质得到客户/伙伴的青睐。

　　品牌战略升级不可能一蹴而就，通过探索与试错不断总结经验，才能走上“正道”。对此，杨玺认为：

　　已有的未必不好，升级不是为了颠覆，而是更好的延续。深耕ICT行业多年，新华三已建立了深入人心的品牌形象和性格特质，“我们要做的不是颠覆认知，而是结合新时代的需求和市场趋势对H3C品牌做新的诠释”。

　　永远站在客户的视角审视自身。在关键词选择的过程中，每当陷入纠结时，“我们总是反复问自己，新华三之于客户的价值是什么？多年来，新华三能赢得客户的信赖，也正是源自于此”。

　　基于这样的底层逻辑，才催生出独一无二的品牌口号和诚意满满的品牌内涵。“精耕”实际上是新华三长期以来的行动，“务实”则是其一以贯之的态度，“为时代赋智慧”更是富有挑战又值得全力以赴的目标，连贯起来呈现出的精神气质具有极高的可识别性。

　　在今年的领航者峰会期间，于英涛曾表示：在新技术、新名词层出不穷的AIGC时代，新华三既要可以仰望星空，又要能脚踏实地，不断打磨技术、深入客户业务场景，真正给中国的高科技行业和产业界扎扎实实做贡献。在“星空”和“实地”之间，新华三正在绘制面向未来的品牌图景，也期待更多的ICT企业能找到属于自己的清晰定位。

　　作者关健，《IT创事记》合伙人、主笔：曾任《电脑商报》常务副社长兼执行总编、《中国计算机报》助理总编，媒体从业时间超过10年。

　　关健长期关注科技产业动态及趋势，与逾百位高科技公司领导者进行过对话，亦在众多科技会议与论坛中担任嘉宾主持。

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