民营百货业的品牌输出■浙江义乌／严伟２００２年９月 ２１日， 摩登百货在广达不到输出合同的要求， 就会破坏帛１天河岗顶商业区开业。 它的最大特出品牌的形象． 使消费者失去对该６｝是剥离了家电、 超市两大业态， ３万牌商品的信赖： 二是品牌输出合同刁‘方米的营业面积． 经营的全是时尚完善或对输入方监管不力， 输入方袁§ 品百货。有可能互相残杀， 不仅不能扩大输ｄ不到两个月 ， 摩登的第一家品牌方的市场占有率， 反而会降低其市｛输出店——湖南衡阳店就挂牌了。 当年， 摩登又先后以品牌输出方式创建了湖南岳阳店和广东佛山南海店， 到２００４ 年则有清远店、 重庆万州店相继投入运营。 摩登百货当...
民营百货业的品牌输出■浙江义乌／严伟２００２年９月 ２１日， 摩登百货在广达不到输出合同的要求， 就会破坏帛１天河岗顶商业区开业。 它的最大特出品牌的形象． 使消费者失去对该６｝是剥离了家电、 超市两大业火狐电竞态， ３万牌商品的信赖： 二是品牌输出合同刁方米的营业面积． 经营的全是时尚完善或对输入方监管不力， 输入方袁 品百货。有可能互相残杀， 不仅不能扩大输ｄ不到两个月 ， 摩登的第一家品牌方的市场占有率， 反而会降低其市｛输出店湖南衡阳店就挂牌了。 当年， 摩登又先后以品牌输出方式创建了湖南岳阳店和广东佛山南海店， 到２００４ 年则有清远店、 重庆万州店相继投入运营。 摩登百货当初制定的每年拓展２３家店的战略目标． 至此算是基本实现了。 与此同时， 位于广州东站西侧的第二家直营店摩登城． 也以购物中心的形态面世。２０ ０ ５年１月 ， 佛山市南海城市广场摩登百货有限公司发出拟注销登记的公告， 同时， 总营业面积达１万平方米的城市广场摩登百货店在开张一年后宣布结业。 随后， 摩登百货在湖南岳阳、 衡阳的两家品牌输出店近期相继遭遇撤场命运。 而２００４年７ 月 才正式开业、 营业面积１． ２万平方米的广东清远店， 也因为销售情况不理想而面临调整。 在一份摩登方面提供给记者的书面材料中， 对摩登百货南海店、 岳阳店中止与地产商合作关系的解释是：地产商与商家在经营目的、 长远经营理念等方面出现明显分歧。 而这又是由于品牌输出管理模式存在的本质问题所导致。百货业品牌输出的优势和劣势一个刚刚进入市场的民营百货店， 最重要的是迅速提升知名度， 扩大经营规模， 才能更好地生存和发展。 而品牌输出正好可以满足这一需要， 同时它还能锻炼出一批具有丰富实战经■■■巧孙■黑■■■■已： ■＿万方数据验的经营管理人才。 即使品牌输出不成功， 对～个新品牌来说， 实际损害也不会很大。就品牌输出来说， 具有以下优势和劣势：１． 品牌输出的优势。 其优势在于可以变被动为主动地拓展生存空间， 可以摆脱一城一地的市场束缚。 可以广设精干高效的分支机构． 多方寻找市场热点， 以品牌来扩张市场规模， 可以较大程度地减少经营风险。 同时可以不用投入大量的资金， 不用新建厂房，不用购置设备、 招用工人， 不会形成资产沉淀。 它既不受某一特定行业的市场限制， 也不会因依赖某一特定的主产企业而受其牵制， 它可以循着市场形势和供货商形势的变化而作出机动灵活的调整。 品牌输出的优势还在于可以使输出企业较容易地冲破地方保护主义， 顺利实现市场渗透， 扩大市场占有率。２． 品牌输出的劣势。 品牌输出也有许多缺陷。 如南京冠生园的“陈馅月饼” 事件， 使全国的冠生园深受其害，上海冠生园总部也不能幸免。 尽管上海冠生园和南京冠生园不是一个企业， 但因品牌关系， 一夜之间使两个老字号的声誉急剧下降． 所以品牌输出的风险不容忽视。 一是输入者如素质太差、 信誉不佳， 商品质量或服务质量占有率， 削弱其竞争能力； 三是输入方学到输出方的生产技术和管理技术后， 会撕毁合同， 用学来的技术与输出方竞争， 使输出方多了一个竞争对手。可见。 品牌输出是企业品牌管理难度最大、 技术最为复杂的一项工作，任何想坐享其成的企业， 都可能会发生全军覆没的危险。民营百货业品牌输出的策略一般新开张的零售业店面都有一段长达２． ３年的培育期， 这段时间经营最困难， 亏损压力最大， 急需外来资金支持。 因此， 类似摩登百货这样急于输出品牌的做法， 实际上更多是为了给起步阶段的直营店输血。 但随后的事件也说明。 如果此策略运用不当或者不适合该企业现阶段的发展， 则会造成品牌输出失利。 因此， 民营百货业的品牌输出要注重策略。１． 慎重选择品牌输出对象。 在选择合作对象时， 一定要严格审查， 不要为短期利益所驱使。 首先要注重输入方的资格和信用调查； 其次， 应对输入方的素质， 包括管理水平、 科技力量、 生产设备、 营销能力等进行分析评价； 再次， 侧面了解输入方请求商标使用许可的真实意图； 最后， 也是最重要的，是考察对方产品质量水平是否符合自己品牌的要求， 以确保品牌形象。２． 严格实施品牌输出监控。 品牌输
