加油站品牌输出业务可行性研究分析 2019年5月 目 录 前 言 1 一、研究背景2 二、研究方法及目的2 三、品牌输出业务指导原则3 （一）遵纪守法合规原则3 （二）品牌有限使用原则3 （三）资源专供原则4 （四）数质量服务统一管理原则4 （五）资源共享原则4 （六）租赁、股权转让优先权原则4 （八）依法合规用工原则5 四、品牌输出业务的实施及效果分析5 （一）品牌输出合作站点选择5 （二）品牌输出合作站基本情况介绍5 （三）品牌输出合作业务成效分析6 五、品牌输出业务实施过程中存在的问题8 （一）合作形式较为单一8 （二）合作范围有限、规模较小8 （三）民营站逐利意识强、协议约束力不够8 （四）规范化运营有待进一步加强8 （五）缺乏针对合作站的配套销售政策9 六、结论建议9 （一）扩展合作模式9 （二）强化合同意识，推动协议落地 10 （三）强化培训指导管理，确保规范执行到位10 （四）制定切合实际的管理办法，统筹指导规避合作风险10 （五）制定品牌输出价格政策，让客户享受“专 VIP”待遇10 （六）充分考虑市场风险，建立正常退出机制11 参考文献11 加油站品牌输出业务可行性研究分析 前 言 2017 年，商务部正式下发和放宽原油进出口“双权”， 2018年，又进一步降低了民营资本进入成品油市场的门槛， 明确放宽国外企业在国内成品油零售领域的资本比例。近年 来，随着我国经济社会的快速发展，国内成品油市场表观消 费量稳步增长，市场竞争的广度和深度发生了深刻变化，原 有的主营绝对垄断竞争局面开始逐渐被打破。主要体现为山 东地炼资源开始大量进入，各地工程基建项目、各类机械企 业、民营加油站等油品购进渠道增加；以联合新建、收购和 租赁民营加油站的联营模式开始显著增加，联营单位从沿海 地区、山东地炼批量采购，议价能力显著增强。本文以 XX 地区某主营单位开展的品牌输出业务试点加油站为研究样 本，参考区域内主要竞争对手类似业务开展情况，对进一步 深化合作和推广品牌输出业务的可行性展开探讨。 关键词：加油站 品牌输出 可行性 研究 1 一、研究背景 2019年，国内原油加工能力预计新增6000万吨，国内 成品油产需差高达 7000 万吨，进一步加重国内成品油供大 于求局面；批发环节价格战渐呈白热化，国内成品油批零价 差长时间处于高位，加油站零售成为成品油产业链上最为赚 钱的环节之一。受此影响，各种资本竞相进入成品油零售行 业，进一步推高了主营单位租赁、收购和新建加油站的成本。 租赁和收购方面，价高者得；新建站方面，地价成本飙升， 施工周期长，短期内对主营单位量效贡献有限。国内原油进 出口双权放开后，以山东地炼为代表的地炼企业资源来源得 到极大改善，销售渠道得到拓展，地炼企业借机与各地具有 一定销售终端的民营企业强强联合，大力拓展终端销售渠道。 主营单位市场占有率受到地炼企业的侵蚀，通过与大量的社 会加油站开展品牌合作已成为主营单位实现零售网络快速 扩张、销量快速增长的理想选择之一。 二、研究方法及目的 “品牌合作”即指与社会加油站开展合作，在加油站资产 权属、经营主体不变的前提下，由主营单位派驻管理团队， 利用主营单位品牌、加油卡及管理等优势，为社会加油站提 供管理服务，通过合作实现增量增效，达到“互利双赢”的合 作方式。开展品牌合作是在稳定自有市场份额前提下低价扩 张，降低竞争成本，同时突破主营单位加油站网点发展难的 2 瓶颈，提高主营单位在XX 成品油市场话语权，达到利润最 大化。 通过分析当前个别地区主营单位与社会加油站的合作 案例，对品牌输出合作业务各环节开展研究，给成品油经营 企业在品牌输出业务方面提供参考。开展品牌输出业务，一 方面，主营单位可以借助社会加油站力量轻装上阵，助力主 营单位疏通直炼资源，甚至参与社会加油站末端利润分成， 实现扩销增效；另一方面，社会加油站加挂主营单位品牌、 引入主营单位经营管理理念，保障利润的同时声誉渐好，真 正实现双赢。 三、品牌输出业务指导原则 考虑到开展品牌输出合作业务的社会加油站资本组成 较为复杂以及民营资本的逐利性特征，结合国内外品牌输出 业务的主流合作方式，我们认为开展品牌输出业务应遵循以 下八个原则： （一）遵纪守法合规原则 所有与主营单位开展品牌合作的社会加油站，必须与所 属辖区主营单位地市分公司签订合同，相关合作事项必须以 合同形式约定。 （二）品牌有限使用原则 按流程批准合作站使用主营单位品牌标识，合作方要遵 守主营单位商标管理和标识使用的有关规定，改造及维修费 3 用由合作站承担。品牌使用权限应仅限于合作协议限定范围， 品牌使用权限不得超出协议规定范围。 （三）资源专供原则 合作站的油品原则上应全部由主营单位供应，油品价格 适用当日主营单位直批最低价；合作站经营品种必须符合政 府规定，运输承包商以服务质量和价格为首选条件。加油站 便利店优先选择由主营单位租赁或双方合作经营，合作站便 利店由主营单位直接经营管理的，可以悬挂主营单位相关标 识牌；由业主方自主经营的，不能悬挂主营单位相关标识牌。 （四）数质量服务统一管理原则 合作站完全委托主营单位开展经营管理的，按照主营单 位相关规范执行并纳入主营单位日常监督管理范围；合作站 由合作方经营管理的，必须按照主营单位加油站管理服务规 范执行，并接受加油站所在地主营单位分公司的监督指导。 （五）资源共享原则 合作站必须安装主营单位加油卡系统，加油卡管控设备 由主营单位提供，卡积分、折扣等营销费用由主营单位承担， 以实现合作方固定客户与主营单位加油卡客户的共享，提升 双方客户消费体验，进一步提升主营单位加油卡的知名度和 消费能力，实现强强联合、资源共享。 （六）租赁、股权转让优先权原则 如合作站业主有意出租、股权转让时，在同等条件下， 4 须将主营单位作为优选对象。 （八）依法合规用工原则 按照依法合规原则，在合作协议中要明确加油站人员劳 资管理和统计范围，除主营单位委派人员外加油站其他各类 人员和相关人工费用原则上不得纳入主营单位人事范围，建 议以劳务派遣或保持原有用工方式。 四、品牌输出业务的实施及效果分析 （一）品牌输出合作站点选择 一是拟合作站销量在5吨以上，或者增量潜力较大，经 过一段时间培育可以达到 1500吨/年以上的社会加油站；二 是拟合作站点所在区域为主营单位近年来未能发展网点的 空白市场，或与主营单位自有站点无明显竞争关系；三是拟 合作方业主具有良好的社会资源，有多座加油站的私营个体， 经济实力较强，有良好口碑和信誉；四是拟合作站点无明显 重大安全隐患，布局合理，进出通畅，整体形象良好，利于 后期扩销上量。 按照前述原则，我们在XX 全省范围内搜寻合作条件较 好的目标加油站，最终选取XX市海星加油站、XX 星星加油 站和XXX加油站开展合作。 （二）品牌输出合作站基本情况介绍 XX市海星加油站：位于XX市红花岗区海星镇遵松公路 旁（往市区方向右侧）。该站日均销量在8吨左右，往出城 5 方向500米左右有一竞争对手加油站，该站营业前海星站日 均销量约为12吨，营业后海星站销量降至目前的8吨左右。 竞争站在油品购进成本上的优势和采取的优惠促销力度较 大，给海星站带来压力。 XX 星星加油站：位于XX市XX县星星镇蟠龙洞洞口南 侧，该站地理位置较好，处于三岔路口，车辆进站便利，站 日均销量约为15吨。因XX县距重庆綦江油库较近，省内油 库距离较远，汽油销售运距上劣势明显，该站汽油主要从重 庆綦江地区购进，总体成本较低。 XXX 加油站：位于XX 市习水县东皇镇官坪村三合组， 该站处于高速路上行方向，位置较好，站日均销量约为 15 吨，主营单位安装的POS机月刷卡额约为60万，业主对深 化合作持开放态度。该站正对面有另一主营单位在建站，据 了解该站将在2018年国庆左右对外营业，站前XXX非封闭 道路，竞争对手加油站营业后，将对XXX加油站形成压力。 （三）品牌输出合作业务成效分析 按照有关规定，本着依法合规受控的原则，在有限授权 范围内开展品牌输出合作业务，根据加油站实际情况，制定 具体详细可行的合作协议。海星站属于城郊站，且处在进城 方向一侧，站房较小，非油销售条件较差，在合作之初便没 有将非油品销售任务纳入协议，随着后期合作方对继续合作 持欢迎态度，遂将非油品纳入协议；XXX站位置优越，销量 较好，在与公司合作后，销量提升较多，其正对面另一主营 单位加油站即将投运，业主对继续合作持积极态度；XX 星 6 星加油站则是城区站的典型代表，客源市场稳定，是各类竞 争对手的优选站，业主要求相对较高，私营资本逐利性的特 征让其选择继续合作。表1是品牌输出合作站基本情况，表 2是近年来品牌输出合作站销量贡献统计。 表 1品牌输出合作站基本情况 质量保证金（合 序 品牌合作费用 月度非 合作站 开始合作时间 作期满无息退 备注 号 （综合管理费） 油任务 还） 2014.12.31，一 2018 3月1 日续签到 XX市海星 10万元， 1 年一签，已续约 未有约定 未有约定 年底，月度非油购进2万 加油站 一年一付 到2017 元，品牌租赁费 10万元 2018年到期，非油购进 XXX 2015.12.07,三 10万元， 2 每月5万元 10万元 40万元，品牌租赁费10 加油站 一年一付 万元 2018 3月1 日续签到 XX县星星加 2016.10.31，一 10万元，一 每月不低于5 年底，月度度非油购进 3 10万元 油站 年一签 一付 万元 2.5万元，品牌租赁费10 万元 表 2品牌输出合作站近年来销量贡献 单位：吨 名称/品号 份 小计 XX市海星加油站 2014 2015 2016 2017 2018 汽柴小计 0号 车柴 0.00 781.00 316.00 440.00 20.00 1805.00 0号 普柴 148.00 25.00 35.00 40.00 0.00 93/92号 124.00 1580.00 1325.00 344.96 190.00 3777.96 97/95号 10.00 112.00 48.00 25.00 19.00 小计 282.00 2498.00 1724.00 849.96 229.00 5582.96 XXX加油站 - - 2016 2017 2018 汽柴小计 0号 车柴 0.00 0.00 1190.00 1466.64 819.90 3476.54 93/92号 0.00 0.00 602.00 178.52 180.00 1040.52 97/95号 0.00 0.00 80.00 0.00 0.00 小计 0.00 0.00 1872.00 1645.16 999.90 4517.06 XX县星星加油站 - - 2016 2017 2018 汽柴小计 0号 车柴 0.00 0.00 216.00 2085.70 800.60 3102.29 93/92号 0.00 0.00 8.00 416.98 1075.51 1552.49 97/95号 0.00 0.00 37.00 15.00 0.00 小计 0.00 0.00 261.00 2517.68 1876.10 4654.78 合计 282.00 2498.00 3857.00 5012.79 3105.00 14754.79 7 表注：截止2018年6月，销售总量14754.79吨，其中汽油6370.96吨、柴油8383.83 吨。 五、品牌输出业务实施过程中存在的问题 （一）合作形式较为单一 目前，成品油主流市场现有的品牌输出合作形式限于品 牌使用和确立油品买卖关系，对合作站的日常经营管理涉足 较少，对品牌输出合作站的油品数质量管理比较粗放。 （二）合作范围有限、规模较小 纳入此次分析研究的品牌输出合作站，合作范围仅限于 油品买卖和少量非油品销售，且合作规模较小，虽然增幅较 高，但总量贡献不够突出。纳入此次分析的三座民营站年购 买量仅五千余吨，月均不足500吨。 （三）民营站逐利意识强、协议约束力不够 民营加油站具有资本逐利性，对合作协议的约束性、效 力性执行有待加强。根据测算，此次分析研究的品牌输出合 作站在协议外单位购入资源较多，在合作主营单位购买油品 总量不足其实际需求的一半，协议外单位主要有山东地炼、 沿海地区以及主要社会经营单位，采购渠道主要受成本因素 影响。 （四）规范化运营有待进一步加强 通过现场调研和实地了解，目前，参与合作站内操作人 8 员均着主营单位工装，但其实际现场服务过程中的规范操作 意火狐电竞识不够强，对主营单位品牌认知性不足，缺乏系统性培训 或敷衍参与系统性培训。 （五）缺乏针对合作站的配套销售政策 尽管目前国内主营单位均有发布统一的品牌输出指导 办法，地区公司层面目前还没有专门针对品牌输出业务开展 系统性的研究和分析，缺乏开展合作的指导性配套政策，一 方面致使针对合作站的销售时，特殊价格政策无据可依；另 一方面，客户由于享受不到合作站的特殊政策，心理上接受 程度大打折扣，不利于深化合作。 六、结论建议 近年来，国内民营经济发展迅速，成品业由于其特 殊的产品属性，受到民营经济的格外青睐，政府一方面降低 民营经济准入成品业的门槛，一方面为给民营经济在零 售终端计划指标、网络配建等方面提供便利，社会加油站如 雨后春笋般快速发展，民营资本在成品油领域的话语权越来 越重。如何处理好与社会加油站的竞合关系，已成为主营单 位不可回避的话题。根据前述研究，现就如何发展好品牌输 出业务提出以下意见建议。 （一）扩展合作模式 “品牌输出”合作模式不应仅限于单纯的品牌使用输出， 可进一步探讨在现场服务、人事管理、财务管理甚至整体打 9 包租赁等合作模式。 （二）强化合同意识，推动协议落地 民营站的经营思路中，利润始终是其经营核心，在利润 至上的驱使下对协议约定的油品采购渠道遵守不到位，一方 面要加强其履行合同的意识，一方面从地区公司层面着手制 定专门针对合作站的特殊结算模式，确保合作站所有需求均 能从公司采购。 （三）强化培训指导管理，确保规范执行到位 除了在合作协议中对合作站的相关规范作统一要求外， 建议地区公司层面成立“品牌输出”业务规范指导小组，负责 制定相关规范和定期检查指导；建议地市（县级）分公司层 面专门成立“品牌输出”业务执行小组，负责定期对合作站开 展操作规范培训和指导；建议将服务、安全规范执行情况纳 入到合作协议中，并拟订具体的处罚措施。 （四）制定切合实际的管理办法，统筹指导规避合作风险 建议地区公司层面尽快研究和统一制定“品牌输出”指导 性政策，划定合作红线，划定部门职责。一方面地市（县级） 分公司可依据政策启动“品牌输出”具体实施办法，另一方面 分公司在实施过程中根据政策划定的红线规避法律和内控 审计风险。 （五）制定品牌输出价格政策，让客户享受“专属VIP”待遇 作为“品牌输出”配套政策之一，建议与前述“品牌输出” 10 指导政策同步下发针对品牌合作站的直批业务政策，让合作 站客户感受到合作诚意和享受到“专属VIP 客户”待遇，提升 客户满意度和忠诚度。 为使主营单位加油站品牌合作业务尽快落地开展，允许 社会加油站资源较好的地市（县级）分公司按照相关指导原 则先行先试，为后续规模化开展品牌输出业务提供经验。 （六）充分考虑市场风险，建立正常退出机制 若未来国际原油市场价格突破国内石油价格调整上限 或遇国内资源大面积紧张等特殊情况，地市（县级）分公司 要做好应急预案，在国内加油站零售环节利润空间急剧萎缩 甚至倒挂时，提前终止合作业务。 品牌合作站作为主营单位实现快速发展的轻资产，地市 （县级）分公司在具体业务开展过程中要充分考虑到后期终 止合作后的竞合关系，注意做好保护主营单位品牌和其他具 有竞争力的管理优势。 参考文献 1. 周建成.品牌输出与管理输出—物流地产委托经营管理模 式研究.上海交通大学海外教育学院 .中国物流地产研究， 2016 2. 陈雪玲.企业品牌竞争力概论.中州建设，2005 3. 郭克锋.区域品牌可持续发展影响因素及其作用机制研究. 11 博士论文，2011 4. 陈韬.21世纪市场营销在企业中所面临的问题及对策[j].现 代经济信息，2009 5.徐晓.新形势下成品油销售管理模式分析[J].中国集体经济 6. 郭华斌.成品油销售运行管理机制创新设想[J].人力资源管 理，2017 12

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